Actualmente en Chile la atención de los directivos está en la construcción de una identidad de marca que atraiga y predisponga positivamente a los clientes y consumidores. Sin embargo, los onerosos esfuerzos en marketing para vestir a la marca con atractivos atributos pierden todo su poder cuando la organización que representan es incapaz de cumplirlos en las experiencias cotidianas de mercado y del no mercado. La creación de una identidad organizacional poderosa exige la orquestación coherente de competencias, emociones y comportamientos distintivos en y entre los empleados tras un propósito compartido (visión estratégica) que cree valor al mercado. Es común encontrarse con grandes y significativas declaraciones de visión, misión y propósito de las compañías tras terminar un ejercicio de planificación estratégica, donde el alineamiento cognitivo de los mensajes es operacionalizando por las áreas de marketing (interno y externo) de forma inmediata, pero donde la magnitud de la brecha entre ese propósito y los otros aspectos claves de la Identidad organizacional (competencias, cultura y clima) muchas veces desconocidas, nunca termina de cerrarse derivando en tensiones internas, ineficiencias, ineficacia e inconsistencias que desdibujan la imagen de la compañía.