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CES UAI

5 cosas que debes saber de CX. Entrevista a Claudio López

Conversamos con el docente de CES UAI, especialista en experiencia de clientes, para saber su percepción del escenario sudamericano en la materia, y la importancia del CX, más que como un negocio, como una contribución al bienestar de las personas.

  1. Respecto al panorama sudamericano ¿cómo describirías el escenario de CX en Chile?

A nivel sudamericano, es una disciplina incipiente. Existen algunos buenos profesionales y empresas consultoras haciendo cosas muy interesantes en Colombia, Brasil, Perú y Argentina.  Otros países como Uruguay, Paraguay, Ecuador o Venezuela, por lo que he visto, si bien cuentan con algunas acciones (charlas y/o congresos), tienen un desarrollo del CX muy básico.

En general hay empresas y personas con muchas ganas e impulsos para construir los ecosistemas del CX, pero son más bien esfuerzos puntuales y no tan generalizados. Por eso el desarrollo y crecimiento de esta disciplina implica tremendos desafíos y oportunidades para la región.

En Chile existe un nivel bastante bueno del CX, ya que en este mundo de los servicios se ha trabajado desde hace mucho tiempo. Como ejemplo se puede mencionar que nuestro Diploma en Experiencia de Clientes, que dicta la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, con ajustes en el tiempo, lleva dictándose por 23 años de forma consecutiva, transformándose en el programa con más tradición en Sudamérica.

Cabe destacar también la creación hace más de 4 años del www.cesuai.cl, el único centro que hace formación, investigación y actividades permanentes para potenciar los conocimientos asociados al CX.

Hoy existen muchas empresas en Chile trabajando con convicción sobre la importancia de tener al cliente en el centro y eso, en los últimos años, ha motivado la proliferación de consultoras y organizaciones relacionadas al CX, nacionales y extranjeras, que se han instalado en el país para apoyar en este proceso. En todo caso, esto del CX, que a veces parece una moda, ha atraído a muchas empresas y personas que no necesariamente tienen la experiencia y formación adecuada para dar un real soporte a empresas.

Para que el ecosistema de la gestión de servicios y el diseño de experiencias se consolide, falta un tiempo en que finalmente los proyectos, investigación y la formación asociados a este mundo, se limpien y queden aquellos que tengan una propuesta sólida y argumentos que realmente ayuden a empresas a transformarse en una gestión centrada en los clientes.

Chile va por un buen camino. El desafío real está más asociado a que las empresas tanto en Chile como en Sudamérica, no solo expresen la importancia de tener una cultura centrada en los clientes, sino que demuestren un real interés en desarrollar proyectos concretos que midan el impacto de una buena gestión de la experiencia.

  1. De acuerdo a tu experiencia dictando charlas sobre CX en Sudamérica, ¿cuáles son las principales fortalezas y debilidades del CX en el continente?

Es básico entender 3 aspectos que están haciendo que los negocios cambien radicalmente. Lo primero es que Sudamérica ya no está aislada del mundo (es cuestión de ver los casos de Amazon o Alibaba y su incursión en la región). Lo segundo es el impacto de la tecnología, y no sólo en el trabajo (que aún no se tiene claridad de la profundidad de los efectos que tendrá en los próximos años), además está el desajuste que está provocando en los modelos de negocios en varias industrias (Uber, Aairbnb, las fintech, entre otras). Y lo tercero es el aumento del poder de los clientes.

Dado este escenario, lo primero que veo es que es muy necesario que las empresas de la región crean de verdad en que la gestión de clientes es central en la rentabilidad y la sustentabilidad de los negocios. Muchos estudios demuestran esto a nivel mundial, no obstante, algunas empresas son esquivas al momento de invertir y tener estrategias concretas sobre sus clientes.

El riesgo es que muchas empresas todavía no son tan conscientes de este cambio de panorama, y puede ser, que cuando lo vean y empiecen a actuar, ya sea tarde.

Además, siento que falta mucha más formación profesional en este campo, entender cómo la tecnología y la inteligencia artificial pueden ayudar a las empresas a mejorar la experiencia de clientes, y cómo hacer más y mejor investigación que de soporte a la gestión y diseño de experiencias.

Las fortalezas que percibo, es que por naturaleza los países más al norte de Chile tienen cierta cultura que ayuda a la relación con clientes y eso facilita cualquier iniciativa asociada al CX. Además, existen algunas empresas que han apostado bien y se están transformando en iconos del buen servicio en sus países, desarrollado buenos y exitosos proyectos.

Finalmente, existe una gran oportunidad en crear ecosistemas que contribuyan el bien común de empresas, clientes y personas. En lo ideal debemos dejar de pensar en el CX como un buen negocio, sino que hay que tener una visión más de contribución al bienestar de las personas. Un buen servicio y diseño de experiencias puede transformar vidas, y eso es lo que vuelve al CX en una disciplina de tanto impacto y retribución personal y organizacional.

  1. ¿Cómo alinear las necesidades, expectativas y percepciones del cliente con la oferta de la empresa/marca?

Las empresas y sus gerentes de marketing o de negocios, deben dejar de crear productos y/o servicios detrás de sus escritorios. Los equipos de las empresas encargadas de la gestión de clientes deben salir a buscar insights en los mismos espacios donde los clientes compran, donde experimentan los servicios, donde los clientes hacen su vida.  Más small data y menos big data.

De esta forma se puede entender las necesidades reales, y descubrir las expectativas expresadas y las no expresadas y que, a pesar de eso, subsisten en los corazones y mentes de las personas, y que se transforman en las guías de su consumo.

Además, las organizaciones, deben dejar de creer que la marca es una cosa y que los valores de la organización son otros para el marketing. La marca debe ser la expresión de los valores de la organización y de sus creencias acerca de las personas, sus clientes y la relación con su entorno. El equipo directivo debe diseñar una propuesta de valor y de experiencia que sea acorde a eso y que permita en cada interacción tanto al interior de la compañía como hacia fuera, hacer vivir los valores de marca.

Sólo así, en la cercanía con los clientes y en la coherencia de su estrategia comercial, sus diseños del front y back, y la gestión de personas, harán que la percepción de lo vivido en la experiencia esté alineada con las expectativas.  No es simple ni fácil, pero se puede hacer con una cultura centrada en los clientes y personas.

  1. ¿Cuál es la importancia de invertir en las mejoras del CX?

El impacto de una buena experiencia de clientes es infinito. Muchas investigaciones han demostrado que la simple satisfacción no genera lealtad, por eso es que la conexión emocional se vuelve central, y es que esa conexión que buscamos con un diseño de experiencia alineado, puede ser la base perfecta para desarrollar una relación cercana, larga y duradera con nuestros clientes.

Una empresa que tiene millones de clientes, muchas veces pierde la consciencia de su impacto. Una buena experiencia puede ayudar a conectarte mejor con tus objetivos, a construir tus sueños de forma más simple y a vivir mejor.

Invertir en CX no sólo tiene que ver con hacer más sustentable a la organización y con hacerla más rentable, sino que puede hacer que las personas (empleados y clientes) puedan vivir de forma más simple y/o placentera.

  1. ¿Qué rol cumplen las redes sociales para medir y evaluar la experiencia de los clientes?

Hoy la forma de conectarnos más frecuente con los clientes, de recibir feedback y en general de estar atentos a lo que lo que ellos necesitan es a través de las RRSS. Es sabido de la importancia de responder los correos a los clientes o del impacto de atender de forma rápida algún reclamo que se hacen en las redes.

Estudios realizados por Airbnb o Tripadvisor, han reflejado los impactos positivos de responder adecuadamente a los comentarios que los clientes hacen de los servicios.

Las RRSS han venido a relevar a los cuadernos de reclamos, a las cartas u otros medios para expresar nuestro malestar o para manifestar cuando un servicio es muy bueno o malo… Aquí es cuando las redes se transforman en una caja de resonancia, de la que aún no se tiene claridad de su total implicancia.

Si bien difícilmente las RRSS reemplazarán el boca a boca como principal medio de recomendación, van adquiriendo un rol importante dado que es cada vez más natural la combinación con inteligencia artificial y/o big data.

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