Podríamos decir que las expectativas de un consumidor respecto de un servicio se asemejan a una “historia” sobre lo que puede pasar durante el proceso de entrega del servicio. Esto “que puede pasar”, tiene un nivel de exigencia mínimo que está determinado por la solución del motivo que le hizo al consumidor solicitar el servicio, es decir, resolver efectivamente un problema o conseguir una información o un bien.
Sobre este nivel mínimo para considerar aceptable el resultado del esfuerzo físico y monetario realizado por el consumidor, que llamaremos nivel de servicio aceptable, existe un nivel de servicio deseado, donde el consumidor incorpora “a la historia” otros aspectos de valor para él.
Estos otros aspectos deseables y factibles de recibir durante el proceso de acuerdo, posiblemente, no son necesarios para considerar satisfactoria la experiencia porque su ausencia no genera insatisfacción global, pero sin duda la enriquecen y la hacen más valiosa y agradable. A esta historia de nivel superior de expectativas que incorpora todos estos aspectos le llamaremos nivel de servicio deseado.
En general, toda experiencia de servicio que sea vivida y percibida por el consumidor ocurriendo entre estos dos niveles, es una experiencia satisfactoria. Es decir, si la percepción de lo ocurrido (la historia vivida por el consumidor) respondió a la expectativa que el tenía del servicio (historia esperada) entonces el consumidor está satisfecho. Incluso puede ocurrir que cuando no se alcance el nivel mínimo, a través de acciones de tipo recuperativas posteriores a ese fallo, se consiga la percepción de experiencia satisfactoria.
¿Cuáles son los 4 elementos principales para entender la satisfacción?
1.- Los elementos presentes en el nivel de servicio aceptable en general son críticos para la satisfacción, pues su incumplimiento supone insatisfacción. Ejemplo: Fui a la tienda a comprar algo y no había.
2.- El juicio de si un elemento es crítico o no, lo hace el consumidor de acuerdo a su criterio y corresponde a su creencia de que la no obtención o ausencia del elemento o atributo en su experiencia, hace ineficaz el esfuerzo e insuficiente el resultado para resolver la necesidad o inquietud originaria del consumo.
3.- Todas las cosas esperadas por el consumidor en su nivel de servicio deseado tienen valor para él, pues cree (juicio personal) que le sirven (en el sentido de producir consecuencias positivas y benéficas) para aliviar la carencia que es la necesidad o inquietud que lo mueve al consumo del servicio.
4.-Hay un sin número de elementos que influyen o afectan las expectativas y las percepciones de los clientes, en otras palabras que influyen “las historias” que se cuentan sobre lo que será el servicio (expectativas) y las historias vividas del servicio:
– Las creencias, valores y hábitos de los consumidores. – Las carencias, necesidades e inquietudes propias de los consumidores. – Las experiencias anteriores con la compañía, otras compañías de la industria (mismo mercado) u otras compañías de otros mercados que la han impactado. – El momento, circunstancias y situación del servicio y de los consumidores. – La oferta comercial de la compañía sus fuerzas de venta, su comunicación y su posicionamiento.
Para la compañía de servicio conocer cuáles son los elementos críticos y cuál es la estructura y el fundamento del juicio del consumidor es “básico para” evitar la insatisfacción, sin embargo insuficiente para asegurar satisfacción.
¿Cómo se entiende la percepción del consumidor?
En general, la percepción global de un consumidor se entiende como el conjunto de elementos o estímulos que él ha constatado (se ha dado cuenta) en la vivencia del servicio, incluidos sus significados y sus interpretaciones (la historia vivida).
En los servicios en general, (especialmente en los más intangibles) algunos de los elementos o estímulos perceptivos que componen la experiencia tienen un significado de especial valor y un impacto relevante en la construcción de la historia vivida. La ausencia de estos elementos, dificultan la articulación o generación de una historia vivida que responda a la expectativa o historia esperada.
Creemos que ya podemos entender entonces, el por qué tiene tanta importancia el nivel de la satisfacción de los clientes. Los estudios han demostrado, que a mayor nivel de satisfacción, la lealtad de los clientes aumenta y no sólo eso, sino que aumentan las utilidades de las empresas.
Por esto es que la gestión de los bienes y servicios, se hace fundamental el poder gestionar basados en la satisfacción de los clientes. Si podemos ser capaces de identificar las reales expectativas de los clientes, y podemos ser eficientes en la planificación, desarrollo, diseño y ejecución de un servicio a base de esas expectativas, podremos estar cercanos a poder entregar un servicio en la zona más alta de las expectativas, generando una percepción de alto valor en lo clientes, lo que permitirá hacerlos sentir satisfechos y felices.
Si tienes más dudas, sigue leyendo nuestros consejos para lograr la satisfacción de tus clientes aquí en el blog de CES UAI.
– Escrito por: Claudio López M. y Rodrigo Morras O.
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