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Cultura de Servicio: base en la sostenibilidad de la experiencia y la relación

Por: Rodrigo Morrás, Director General, Centro de Experiencias y Servicios UAI

Silvana Rodríguez, Directora de Clientes, Centro de Experiencias y Servicios UAI

Al momento de la crisis del 18 de octubre en nuestro país, en el mundo se advertían algunas tendencias en el ámbito de lo social y económico. Veíamos preocupación por las desigualdades sociales, por crear estructuras económicas más colaborativas y orientadas a la creación de valor compartido y, en general por asegurar mayores niveles de sostenibilidad ecológica, económica y social.

Esto había quedado de manifiesto -por una parte- en un aumento en la expectativa de las personas en que sus marcas y organizaciones preferidas asumieran un rol social mucho más profundo, como lo consignaba el estudio “Tendencias Globales de Capital Humano 2018” donde Deloitte nos habló del auge de la empresa social. Y, por otra parte, en la emergencia de grupos de inversionistas más conscientes -inversionistas activistas- cuyos criterios de inversión reconocían la “indispensabilidad de la sostenibilidad”, la necesidad de invertir en empresas con propósitos más sociales y en la necesidad de generar un desarrollo integrado en los territorios destino.

Estas nuevas expectativas imponen a las organizaciones exigencias sobre su manera de operar e insertarse en su contexto, asignándoles roles en la construcción y mantención del capital social a tal nivel, que su desempeño con relación a ellos puede redundar en un logro más pleno de sus objetivos o en la pérdida de su legitimidad social para operar.

Ahora bien, el comportamiento emergente en una organización depende en gran medida de su Cultura Organizacional, de los hábitos, creencias y valores que determinan las prácticas que se manifiestan en el día a día -aquellos comportamientos desplegados inconscientemente por sus miembros que configuran su imagen- y que contribuyen en mayor o menor medida al logro de su propósito y futuro aspirado.

Crear organizaciones que respondan adecuadamente a las exigencias y desafíos que impone el nuevo orden descrito, requiere el desarrollo de una cultura compatible con el servicio, servicio al cliente, al colaborador y la comunidad.

Así, la Cultura de Servicio la entendemos como la “plataforma” necesaria para que se desplieguen los comportamientos que en primer término favorecen la atención de las inquietudes, necesidades y dolores de los clientes y, posteriormente, de los distintos grupos de interés que el tejido social y el propósito inspirador señalen. En cierto modo, la Cultura de Servicio es la base de las capacidades relacionales y de implementación de la compañía.

La relación entre la cultura de la organización y la capacidad de implementar proyectos de experiencia y fidelización la advertimos en la primera investigación que realizamos en el 2018 sobre Prácticas de Gestión de Experiencia en Chile y la vimos ratificada en el Congreso Mundial de SDN en Dublín de ese mismo año. Esta relación vino a valorizar el camino recorrido por el CES desde el año 2016 para: definir el concepto de Cultura de Servicio, que en ese tiempo era un desafío aún no resuelto y luego desarrollar una metodología y un instrumento con el cual evaluar el grado de presencia de la Cultura de Servicio en una organización (ver Infografía 1).

Desde entonces que venimos estudiando el tema y hemos medido la Cultura de Servicio en varias organizaciones, permitiéndoles identificar brechas y ámbitos de acción y generar insights de valor para una mejor experiencia y relación con sus clientes y otros stakeholders.

Algunos Insights de esta línea de investigación

Estos años realizando estudios de Cultura de Servicio en diferentes organizaciones nos han permitido establecer algunos insights generales que pueden ser interesantes para quienes están poniendo atención en la Cultura de Servicio y su desarrollo:

  1. En Chile, las organizaciones medidas presentan un mejor desempeño en la dimensión enfoque en el cliente y excelencia. Contrariamente, la participación, cooperación y empatía son las dimensiones con menores niveles de desempeñoy consideradas con menor incidencia en la cultura de nuestras compañías. Esto ofrece desafíos de empoderamiento e integración a los líderes, que parecen conducirse con mayor naturalidad en escenarios directivos y de alto control y significa que construir una Cultura de Servicio más equilibrada y con mayor capacidad de conexión y relación con sus clientes y otros stakeholders, se requieren nuevas habilidades de liderazgo.

  2. De manera transversal en las organizaciones estudiadas sus miembros atribuyen mayor valor a la dimensión “Foco en el Cliente” tanto en la percepción interna de Cultura de Servicio como en la percepción de los Resultados de Servicio frente a los clientes (Ver Infografía 2)

  3. Por lo tanto, para favorecer una Cultura de Servicio más balanceada, debiéramos considerar el fortalecimiento de estilos de liderazgo más integradores, horizontales y participativos, que contribuyan fortalecer aquellas dimensiones que están presentes con menor fuerza en nuestras organizaciones, dotándolas de mayores capacidades de conexión y relación con sus entornos.

  4. El desarrollo de la empatía, la participación y la cooperación facilita la agilidad con la que las organizaciones responden a sus mercados, es decir, permite la implementación oportuna y eficaz de proyectos de experiencia y también facilita su sostenibilidad contribuyendo a estrechar la relación con sus clientes.

Reflexiones finales

Hoy las organizaciones están llamadas a compatibilizar la obtención de beneficios económicos con la necesidad de vincularse colaborativamente con su entorno y grupos de interés; asumir un rol y responsabilidad de buen ciudadano es un camino para garantizar su existencia y sostenibilidad.

Ante este escenario, la Cultura de Servicio aparece como un elemento clave para que las organizaciones desarrollen y sostengan relaciones virtuosas con sus stakeholders -especialmente sus clientes- en tanto favorece el desarrollo de capacidades de conexión e integración con otros, generando la empatía necesaria para entender, sentir y actuar conforme a sus necesidades y los recursos propios.  Además, desarrollar una Cultura de Servicio contribuye a suavizar los procesos de cambio y transformación haciendo más ágil y flexible a la compañía frente a su entorno.

En consecuencia, el desarrollo de una Cultura de Servicio y un acercamiento que permita caracterizarla y medirla es de gran valor para las organizaciones. Por una parte, le permite reconocer sus particularidades e identificar las dimensiones a fortalecer y las habilidades de liderazgo que permitan su despliegue y por otra, favorece la agilidad y sostenibilidad de los proyectos de experiencia y estrechando las relaciones con sus clientes.

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