DE INTERACCIONES A CONVERSACIONES

Publicación por Claudio Mundi Docente Centro de Experiencias y Servicios - Universidad Adolfo Ibáñez

Es normal que los clientes tengan requerimientos, desde muy simples (Información) a aquellos de mayor o alta complejidad (alteración de la operación del servicio a reclamos).

Hoy el nivel de co-producción de los clientes es muy alto, por ejemplo en la banca o telecomunicaciones. Por ello, la presencia de la marca/empresa es distante para los clientes y es en la resolución de requerimientos complejos donde se ven las caras. Estos contactos o interacciones están en un contexto de complejidad, donde la emocionalidad, posiblemente está alterada negativamente en los clientes. 

Toda interacción es una conversación.

Debemos dejar de hablar de interacciones y reconocerlas como conversaciones con los clientes, las que se dan en contextos emocionales. La gestión de experiencias establece la necesidad de considerar y gestionar la emocionalidad de los clientes. En una conversación se debe saber quién es tu interlocutor, entender su estado de ánimo, entender qué necesita y por qué lo necesita, explicar el contexto de su requerimiento (Normas, procesos, políticas, etc.), entregar una respuesta y explicarla, y saber si logró lo que necesitaba.

Existen conversaciones simples (Solicitud y entrega de información) podríamos decir con emocionalidad neutra y conversaciones complejas (Alteración de la operación del servicio o reclamos) con emocionalidad más alterada. En las primeras, la simplicidad y facilidad es lo básico (Los clientes no quieren moverse del escritorio). En las segundas, la emocionalidad negativa se traduce en demanda de justicia, consideración, preocupación, etc. Estas son las conversaciones de contexto emocional negativo (CCEN).

Los modelos de atención y estrategias de canales deben considerar los diferentes tipos de conversaciones. A menudo las estrategias de digitalización y migración a plataformas de autoatención remota no consideran los distintos tipos de conversaciones.

Las empresas están presionadas a migrar interacciones a canales remotos de autoatención por la creciente masividad de sus bases de clientes y costos de atención. En la migración, se establecen objetivos y metas que ven las interacciones como un solo paquete. Si estos esfuerzos han sido exitosos, ¿Por qué sigue existiendo la necesidad de hablar con una persona? Esta queja está en muchos clientes, inclusive en jóvenes full digitales y remotos. Las CCEN se hacen presentes, la no discriminación se traduce en bajos niveles de satisfacción de los clientes que viven CCEN, con efectos en el negocio.

Se deben discriminar las conversaciones para considerarlas en los modelos de atención, estrategias de canales y procesos de migración. No sirven las metas globales de digitalización, hay que cambiar la mirada. 

Discriminar los tipos de conversaciones y metas específicas

Un postulado básico de la experiencia es considerar las emociones de los clientes en los Viajes y sus Momentos de la Verdad (MOV) o Touch points, estos nos darán las pistas para discriminar y decidir los canales donde se realizan. Por ejemplo, para las conversaciones simples llevarlas a canales de autoatención. 

Las CCEN deben considerar un tratamiento, parcial o total en canales remotos asistidos. En el caso de los canales remotos asistidos se requiere sacar todas las atenciones simples y utilizarlos para las CCEN. La pregunta que surge es: ¿Existe la capacidad y competencias para abordar las CCEN en estos canales? Este es un tema que daría para otra columna completa, pero centrémonos en lo siguiente: tener las mejores y más significativas conversaciones con los clientes potencian su vínculo con la empresa y el negocio.