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El cuestionario a Gabriela Espinosa, profesora CES especialista en Dirección y Desarrollo de Servici

Conversamos con la docente de CES UAI, especialista en dirección y desarrollo de servicios, para que compartiera su visión sobre las experiencias de servicios ofrecidos por el retail en Latinoamérica, así como también sobre la importancia de las empresas de instruirse y capacitarse en la materia.

  1. De acuerdo a su experiencia, ¿cuáles son las características con que debiese contar la experiencia de servicio ofrecido por el retail?

Diversos estudios muestran que existe un amplio acuerdo en los niveles ejecutivos de las empresas, de que la experiencia del cliente es un diferenciador competitivo clave. Una buena experiencia se construye en las interacciones que ocurren entre el cliente y la marca no solamente durante el ciclo de la compra, sino que también posteriormente durante el ciclo del uso del producto. La percepción que tengan los clientes a lo largo de estos ciclos gatillará que vuelvan a comprar y a recomendar.

Como clientes, la tecnología ha transformado la forma que tenemos de aproximarnos a resolver nuestros problemas diarios facilitándonos la vida, por lo tanto, los clientes de hoy esperan que las interacciones que existan con la marca sean efectivas y requieran del mínimo esfuerzo para acceder a aquello (producto/servicio) que necesitan y, por otro lado,  esperan interactuar y ser atendidos por la marca de la misma manera a través de distintos canales (onmicanalidad).

En lo concreto, los clientes nos acercamos a las marcas para adquirir y usar algo de valor (producto/servicio) que puede satisfacer nuestras necesidades, y queremos hacerlo con el minimo esfuerzo, de manera efectiva, a través del canal que nos acomoda, en el momento que elijamos y de la manera deseada.

  1. En el panorama latinoamericano, ¿con qué fortalezas y debilidades cuenta la experiencia de compra en el retail?

Pese a la transformación tecnológica que está viviendo el retail, actualmente el 85% de las compras a nivel mundial se realizan en una tienda física (Goldman Sachs “La tienda del futuro”). Aún así, las organizaciones están llamadas a transformar sus procesos comerciales y operacionales de manera profunda y rápida para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes de hoy, para entregarles experiencias relevantes a través de canales digitales.

Gracias a las redes sociales (boca a boca en tiempo real), el proceso de descubrimiento de una marca para un cliente hoy es completamente diferente y la empresa ya no tiene el control de esa parte del ciclo de vida. Los clientes de hoy crean herramientas con información que otros clientes pueden encontrar a través de Google. Si la marca ha hecho un buen trabajo, este proceso de promoción será un regalo que ayudará a generar tráfico hacia la empresa.

Sin embargo, las empresas si tienen control sobre cada una de las interacciones que tienen con los clientes. La experiencia de un cliente no es otra cosa que la percepción que tiene de esas interacciones según hayan satisfecho o no sus necesidades. Son los puntos donde la marca se encuentra con el cliente y generan la oportunidad de satisfacer/exceder expectativas, la base de un buen servicio.

Pensar desde el cliente para entender dónde están los puntos críticos (interacciones críticas), cómo se comporta y por qué (predisposición emocional), cuáles son sus expectativas y necesidades en ese momento, qué factores influencian su comportamiento y sus decisiones, es clave.

¿Los procesos y tareas que se ejecutan de cara al cliente, están alineados con lo que el cliente necesita? Y desde el soporte: ¿la oferta de valor, los recursos humanos, tecnológicos, proveedores críticos, modelos comerciales que se pensaron para dar soporte a la ejecución de esa interacción están alineados con esas necesidades? Y no solo tiene que ver con los aspectos tangibles del producto o servicio,  la empatía con el cliente tiene que ver también con aspectos intangibles como cuáles son los valores a la base de la propuesta de valor de la marca de cara a la sociedad y al medio ambiente. Innovar para diseñar interacciones desde el cliente usando la tecnología digital al servicio de sus necesidades y no al revés, y alineando hacia adentro los procesos y recursos operacionales y  comerciales para ejecutar de manera impecable, es uno de los desafíos transformacionales en esta industria.

  1. En el retail, ¿qué relevancia tiene el servicio de post venta y reclamos, y por qué es importante ofrecer a los clientes un servicio responsable y expedito?

El estudio de Procalidad 2018 muestra que el impacto de tener un problema es de casi 80 puntos porcentuales de deterioro en la satisfacción. Pese a que la tolerancia los problemas varía por industria, lo que los clientes realmente quieren cuando tienen un problema es resultados y poder dedicar el mínimo esfuerzo para poder resolverlo.

Y cuando hablamos de esfuerzo, no necesariamente significa que tengan que interactuar con una persona. Un estudio muestra que el 81% de las personas prefiere primero resolver los problemas por si mismas (Dickson, Ponomareff, Turner, De Lisi, Harvard Business Review 2017). Si los sistemas son simples e intuitivos, los clientes no requerirán ayuda “humana” para resolver problemas de baja complejidad.

Los datos de ese estudio también muestran que la interacción con un ejecutivo de atención hoy tiene una probabilidad 4 veces mayor de generar deslelaltad que lealtad, porque los ejecutivos de atención no están preparados para atender y resolver problemas de mayor complejidad, carecen de las herramientas, las facultades y el talento para atender este tipo de problemas, por el contrario, mientras la experiencia con la autoatención ha tenido un crecimiento importante estos últimos años, la interacción “en vivo” se ha quedado estancada y no se ha actualizado durante las últimas décadas.

Poner ejecutivos de atención no preparados a interactuar con clientes frustrados e irritados no solo es caro, ya que resolver problemas complejos toma más tiempo y la falta de entrenamiento aumenta la rotación de ejecutivos aumentando los costos de adquisición y de entrenamiento; sino que también aumenta la brecha entre las expectativas del cliente y su experiencia de servicio percibida quedando viralizada en las redes sociales en tiempo real.

Las empresas poseen una visión fragmentada de la experiencia del cliente así como también los costos que cruzan las distintas actividades y tareas que la soportan. El desafío es que las compañias se transformen y miren desde el cliente para poder darle visibilidad al flujo de valor y de costos de manera transversal para tomar decisiones que beneficien no solo el corto sino tambien el largo plazo.

  1. ¿Por qué es importante instruirse con programas de entrenamiento adecuados y actualizados en la materia?

Casi las tres cuartas partes de los líderes empresariales a nivel mundial (74%) afirmaron que brindar una experiencia relevante y confiable a los clientes hoy es un factor crítico para el desempeño de los negocios de sus compañías (Forrester).

Adoptar una estrategia de conexión emocional en toda la organización requiere una visión profunda de los clientes, capacidades analíticas y, sobre todo, un compromiso de gestión para alinear la organización con la nueva forma de pensar. (HBR Nov 2015).

Para  poder aproximarnos a diseñar y gestionar experiencias significativas en el mundo de los negocios, necesitamos poder mirar y comprender  la complejidad de los fenómenos a la base de la de la conexión humana y de la generación de vínculos emocionales, por un lado, y a poder distinguir y comprender los distintos componentes de un ecosistema de servicio y sus distintas interrelaciones.

Los avances en la tecnología como la IA continuarán cambiando la forma en que los clientes y las empresas interactúan por lo que es clave estar preparado y en permanente aprendizaje para adaptarse a las nuevas exigencias.

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