Por Rodrigo Morrás
En el ámbito del management moderno, un concepto que ha ganado gran relevancia en los mercados es el de la experiencia del cliente (Customer Experience o CX). Este enfoque no solo ha demostrado tener un impacto significativo en las dinámicas de comportamiento y en las relaciones entre las empresas y sus clientes, sino que también ha comenzado a aplicarse a otros tipos de interacciones, como las relaciones entre las organizaciones y sus empleados (Employee Experience o EX) e incluso las interacciones entre organizaciones y ciudadanos o comunidades.
Para algunos autores, el concepto de “experiencia” (o vivencia) del cliente (ya sea usuario, contribuyente, etc.) y la entrega de la oferta comercial de las empresas, deben considerarse más bien como un nuevo tipo de bien económico. Un bien mucho más sofisticado y poderoso que el de servicio en sí, ya que exige un conocimiento mayor de las personas (tanto empleados como clientes). Diseñar deliberadamente estas experiencias implica comprender no solo lo que estas personas piensan y esperan, sino también sus estados emocionales y comportamientos. La gestión adecuada de la experiencia ha demostrado que puede mejorar la efectividad de las interacciones a corto plazo y generar cambios significativos en el comportamiento colaborativo de las partes involucradas a mediano plazo.
El uso deliberado de la Gestión de la Experiencia del Cliente (CX) también se ha extendido a los ámbitos sociales y públicos. Un ejemplo destacado es el de las organizaciones de administración tributaria, que al adoptar una comprensión más diversificada de los contribuyentes (mediante una segmentación más precisa), y al diseñar adecuadamente las interacciones de facilitación y control, han logrado aprovechar mejor la predisposición a cumplir voluntariamente de aquellos contribuyentes que ya la tienen. Además, han mejorado la predisposición en otros que no estaban tan inclinados a cumplir, permitiendo así concentrar eficientemente los recursos de control en los casos restantes.
*Este es el caso de Servicio de Impuestos Internos de Chile que después de varios años, aplicando las metodologías de CX, le permitió ganar el premio Procalidad 2022 al mejor servicio de membresía (con contrato) entre las grandes organizaciones de servicio en Chile.
Es evidente que cualquier despliegue de una oferta comercial sobre un cliente generará alguna experiencia. Las preguntas clave son: ¿cuánto de esa experiencia fue la que realmente deseábamos generar? Es decir, ¿cuánto de lo que ocurrió fue deliberadamente pensado? ¿En qué medida la experiencia que produjo nuestra oferta impulsó a nuestro cliente hacia comportamientos más colaborativos, generadores de mayor valor y una mayor vinculación con la empresa?
Mejorar la experiencia vivida por un cliente al recibir nuestra “oferta comercial” es muy distinto a diseñar deliberadamente la experiencia que queremos que genere esa oferta. En particular, en el “diseño deliberado” el objetivo es enfocar los estímulos producidos por la ejecución de la oferta en aquellas dimensiones de valor que resultan más vinculantes y que dotan al bien del sentido y significado que tiene su consumo para el cliente. Esto permite diferenciar entre una experiencia general satisfactoria y una experiencia significativa que conecta al cliente con la empresa y lo impulsa a colaborar y fortalecer su relación con la marca.
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