El modelo de brechas pretende indicar las inconsistencias que existen en la organización, y que afectan directamente la calidad en el servicio. Si bien la brecha total se compone de varias inconsistencias producidas durante el proceso completo de la entrega del servicio, es la brecha del cliente, la que es centro de este modelo.
La brecha del cliente, que se produce al haber diferencias entre el servicio esperado (expectativas) y el servicio recibido (percepciones), es fundamental poder administrarla con el objetivo de satisfacer las reales necesidades de los clientes y de esta forma generar relaciones duraderas de largo plazo.
Además de la brecha del cliente, existen otras cuatro brechas que son derivadas de ésta, y que se relacionan a la forma en que se entrega el servicio, estas son las que componen la brecha del proveedor:
Brecha 1: no saber lo que el cliente espera Brecha 2: no tener diseños y estándares de servicio correctos Brecha 3: no entregar los estándares de servicio Brecha 4: no igualar el desempeño con las promesas
A pesar de que las percepciones del cliente son evaluaciones subjetivas sobre un servicio, y que por lo mismo, no implican que sean evaluaciones reales de las experiencias vividas, son siempre la forma en que el cliente medirá el desempeño respecto a sus expectativas creadas.
Entonces, será el ideal de un servicio, que las expectativas sean idealmente iguales o muy cercanas a las percepciones, esto es, que los clientes perciban un servicio como ellos esperaban recibirlos.
Por esto mismo, es que se hace fundamental el que esta brecha sea cada vez menor, ya que esto demostrará la incompetencia de entender las expectativas de los clientes, o a pesar de entenderlas, no ser capaces de poder traducir esas expectativas en una ejecución consistente.
¿Qué pasa si aparecen las brechas en los servicios?
El no cerrar la brecha del cliente, será base de insatisfacción, con lo cual la lealtad prácticamente no existirá, y con ello no podrá ser sustentable cualquier tipo de servicio, por mucho “empeño” que el personal ponga en la zona de contacto.
La brecha 1 del proveedor, y que se produce al no saber lo que el cliente espera, es decir, al no ser conscientes o no ser capaces de entender las expectativas que el cliente tiene respecto a un servicio, puede ser producida por varios factores, entre ellos podemos mencionar: Orientación inadecuada de la investigación de mercados, falta de comunicación ascendente, insuficiencia en el enfoque en la relación y una recuperación inadecuada del servicio.
El caer en este tipo de acciones implica que los ejecutivos no han sido capaces de tomar decisiones adecuadas, con lo cual han asignado en forma arbitraria recursos que en definitiva producen resultados que sólo provocan una mala percepción de los clientes.
A pesar de que la compañía puede leer mal o bien las expectativas de lo clientes, existe una segunda brecha, relacionada a las definición del diseño y de los estándares de servicio. Esta dificultad relacionada a la capacidad de las empresas a traducir en forma eficiente las expectativas, generan problemas en el diseño del servicio, en la ausencia de estándares o en generar una evidencia física y ambiente del servicios inadecuados.
¿Por qué se producen estos problemas?
Estos problemas derivan por una parte, por la creencia de parte de los ejecutivos o quienes diseñan los servicios, de que los estándares entregados por el cliente son irreales o que no se relacionan directamente con la percepción de calidad del servicio; y por otra, por la creencia de que lo central es el servicio, y pierden la conciencia en los tangibles que rodean el servicio, provocando así un ambiente que en vez de ser facilitador del servicio, termine siendo un obstáculo y una limitante que no permita igualar las expectativas de los clientes.
Ahora bien, si hemos sido capaces de poder leer las expectativas, y además poder haber reconocido estas en el diseño y en la generación de estándares, existe una tercera brecha que puede ser ocasionada por la ejecución misma del servicio, y que deriva de la diferencia entre el diseño y el desempeño real por parte de los empleados. Esto ocurre cuando el nivel de desempeño en la entrega del servicio es menor a los estándares definidos, con lo cual no se logrará entregar lo esperado por los clientes.
Las fuentes que generan esta brecha se explican por: las deficiencias en la política de recursos humanos (ineficaz selección, bajo apoyo tecnológico, sistemas de evaluación y compensación inadecuados, y falta de empowerment), los clientes no llevan a cabo sus papeles, la existencia de problemas con los intermediarios, y cuando la oferta y demanda no son iguales.
La brecha 4 del proveedor muestra la distancia entre la entrega del servicio y las promesas externas de la compañía. Esto es producido principalmente por la gestión de las comunicaciones externas, las que pueden hacer que las expectativas del cliente se vean afectadas, provocando que estas sean mucho más altas de las que pueden ser respondidas. Estas brecha tiene sus fuentes en varios aspectos: no hay comunicación integral en el marketing (se independiza el marketing externo), la administración ineficiente de las expectativas del cliente, existen promesas exageradas ya sea a través de la publicidad o los canales de venta, y en general las comunicaciones horizontales son absolutamente ineficientes.
Este modelo de brechas de la calidad, muestra la forma en que se puede gestionar en forma eficiente la calidad de los servicios, haciendo que la brecha del cliente se mantenga cerrada, y para ello será importante poder mantener cerradas las brechas de la 1 a 4 del proveedor. En la medida en que estas brechas se mantienen gestionadas en la forma adecuada, la percepción del cliente se mantendrá en un mejor nivel, acercándose al nivel de calidad esperado.
– Escrito por: Claudio López M. y Rodrigo Morras O.
