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¿Cómo hago un buen Diseño de Servicio?

Hay un paso importante que las empresas deben tener en cuenta de qué es lo que quieren ofrecer como servicio: se debe hacer un diseño que responda eficientemente a que se ofrece y al grupo objetivo. Es decir, un diseño que responda a la manera en que los clientes esperan recibir.

Por lo anterior, en el diseño de servicios, lo primero es armar la oferta, la cual puede ser entendido como un paquete de servicios, compuesto por un servicio básico o medular, y el conjunto de servicios que completan este aspecto central.

Esto permite que la entrega del servicio sea más amistosa. Además, la oferta podrá incorporar una capa más extensa, o agregarle valor, que es necesario para buscar una mayor diferenciación sobre la competencia.

La propuesta general debe ser diseñada detalladamente y pensando quién será la persona que recibirá el servicio. Para esto existen diversas metodologías que puedan ayudar, como es el caso del Customer Journey, en donde se puede entender el perfil del usuario y el proceso general que pasa durante el consumo del servicio.

¿Qué debo tener en cuenta para diseñar el perfil?

Para esto, lo primero que tenemos que tener muy claro, es el perfil del usuario que será nuestra base. No diseñamos servicio para cualquier persona (salvo que el servicio sea muy muy muy genérico): diseñamos servicios esperando que este tenga ciertas características que lo diferencian mucho de la competencia.

La base será diseñar cómo hacerlo, y para esto se debe entender que todo servicio implica un conjunto de etapas que el cliente debe recorrer para recibirlo. El viaje del cliente permite entender el proceso de servicio desde la perspectiva del cliente. Es así que hay que identificar los denominados momentos de verdad que el cliente experimenta.

Los momentos de verdad son las interacciones cliente/empresa que se producen en la entrega del servicio, y en función de las cuales el cliente se forma una impresión de la excelencia que se está entregando.

Cada momento es un sistema donde interactúan cinco elementos básicos: Soporte Interno, Soporte Físico, Personal en Contacto (PEC), Cliente y Servicio. La clave está en comprender las interdependencias y la dinámica de interacción de estos elementos para poder administrarlas en forma sistémica.

Dentro de la “zona de trastienda” en la entrega de un servicio, se encuentran todos aquellos procesos internos que influyen en la posibilidad de entregar un servicio de calidad a los clientes. Tal es el caso de la mantención de los equipos y los sistemas informáticos de la empresa y la provisión de material o documentos.

Un aspecto clave en la administración de los servicios es lograr el alineamiento de todos estos procesos con las expectativas que tienen los clientes. En este sentido, la perfecta armonía entre el personal de apoyo y el personal de contacto directo con clientes, es la clave para una entrega exitosa del servicio. Por lo mismo, el Diseño del Servicio debe ser lo suficientemente armonioso y amistoso para no fracasar.

El aspecto físico son todos aquellos elementos que están presentes en el lugar donde se entrega el servicio: Por ejemplo, las condiciones ambientales, el espacio, los símbolos, los equipos, el mobiliario e incluso las normas de uso y operación de estos recursos. Todos estos elementos deben estar alineados en beneficio de un atención expedita del cliente.

Un primer gran rol que cumple el aspecto físico es el de “empaque” del servicio. El servicio es intangible, por lo tanto nuestra “imagen” es la que entrega las señales tangibles a los clientes. Es decir, cumple un rol funcional, ya que debe facilitar las actividades para entregar el servicio, tanto para el personal de contacto como para los clientes.

El tipo de aspecto físico más adecuado dependerá de las características del servicio que se está entregando. En negocios, con un alto componente de autoservicio, donde es clave la participación del cliente, se debe estar orientado a atraer y facilitar el rol productivo de los clientes.

Distinta es la situación de los servicios presenciales, donde nuestra imagen debe estar orientada tanto al personal como a los clientes.

¿En qué puede ayudar mi personal de contacto?

El personal de contacto debe transformar cada interacción con los consumidores en un encuentro ganador. Por lo tanto debe tener la capacidad para crear un ambiente especial que invite a la fidelidad del cliente, recuperar consumidores insatisfechos, para gestionar finalmente los conflictos de intereses, etc. En definitiva debe hacer de cada interacción una oportunidad para crear valor.

El trabajo del personal en contacto con clientes es especialmente complejo. Una muestra simple de este aspecto es que deben ejercer simultáneamente habilidades polares, como las técnicas asociadas al cargo y las interpersonales necesarias para relacionarse con los clientes. Por lo tanto, es de alta importancia determinar quién va a ser la cara ante los consumidores, que estilo deben tener, el grado de participación y autonomía, etc.

En general, un buen proceso para el diseño del servicio, comienza con la identificación de los momentos de verdad, luego con la determinación de los lugares más críticos o más relevantes para la compañía. Si bien lo ideal es que se pueda identificar todos los momentos de verdad, es necesario priorizar, ya que así se puede saber en cuáles se afecta más la percepción del cliente, y a partir de ellos empezar a determinar el diseño adecuado.

¿Cómo puedo ver la percepción de mis clientes?

Ahora corresponde identificar las dimensiones deseadas de los clientes para esos momentos de verdad. Esto requiere de poder hacer una abstracción de la realidad con los códigos perceptivos. Un código representa aquellas claves perceptuales que los clientes son capaces de distinguir al interactuar con un entorno del servicio, en especial en los momentos de verdad,

Es por esto que los códigos que se crean en la mente de los clientes, corresponden a todos los estímulos que se van anotando en el proceso, y que en definitiva reflejan la experiencia total del cliente con la ejecución del servicio y todo su entorno.

De los códigos perceptivos, podremos identificar los atributos más relevantes que impactan la satisfacción del cliente, y así podremos tener una hipótesis de aquellas dimensiones de valor que se conectan con las necesidades más profundas de los clientes. En definitiva serán aquellas fuerzas las que movilizan al consumo del bien específico.

Diseñar un servicio no es algo liviano ni trivial, ya que hacerlo adecuadamente, sienta la base que genera la percepción y experiencia que cumpla las expectativas con las que llegan nuestros clientes. Sólo cumpliendo y generando sorpresas en el proceso, el cliente sentirá satisfacción por lo recibido y podrá conectarse con la experiencia deseada que nos haga más diferentes e ideal únicos en la industria en que estamos.

Si tienes más dudas, sigue leyendo nuestros consejos para lograr la satisfacción de tus clientes aquí en el blog de CES UAI.

– Escrito por: Claudio López M. y Rodrigo Morras O.

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