Las compañías, en su búsqueda incesante de diferenciar su oferta y presionadas por la hipercompetencia y la globalización de los mercados han enriquecido los bienes y servicios que ofrecen, creando nuevas formas de responder a las necesidades básicas de los clientes. Por lo mismo, las características de los bienes económicos son distintas, provocando a que las compañías sean más eficaces y eficientes, pero al mismo tiempo, den respuesta a necesidades más sofisticadas y más intangibles, en donde la subjetividad es la reina.
¿Cómo se define actualmente a un bien económico?
En busca de diferenciación y aprovechando las oportunidades que ofrece la tecnología, las compañías han creado una verdadera progresión de los bienes económicos, generando en los nuevos tipos de bienes más valor, más diferenciación, pero asumiendo también más complejidad. En un principio el valor económico se encontraba básicamente en la comercialización de “commodities”, pero con el paso del tiempo, la propuesta fue derivando hacia productos más sofisticados y exclusivos.
En la actualidad, está oferta se ha enriquecido aún más con el concepto de “servicios”, los cuales no sólo se limitan a la entregar del producto en calidad, tiempo y lugar si no que intentan responder a las expectativas de los clientes.
Ahora bien, esta creciente y cada vez más compleja oferta de productos y servicios, no ha significado necesariamente una mayor satisfacción en el consumo. Esto podría ser interpretado, como que con este mayor dinamismo de los mercados, también han sido los clientes quienes han refinado su conducta de compra y sus expectativas, evidenciando con ello, una evolución en el proceso de consumo. Este fenómeno, entre otras razones, se ha producido por un mayor acceso de los consumidores a la información, a través de diarios, revistas, televisión, publicidad e Internet, la que con sus innumerables herramientas, proporciona información a muy bajo costo.
Asimismo, el cliente ha tomado conciencia de su gran poder -“irse a la tienda del lado”- en mercados donde los clientes no abundan y si abunda la oferta. Un empoderamiento que se ve fortalecido por una legislación y un regulador que lo respalda, y que además, permite exigir mayor nivel de calidad y servicio, pues el cliente ya ha experimentado niveles similares de calidad en otras industrias.
Las características distintivas de los servicios
Los servicios son un conjunto coordinado de acciones, actividades, procesos y ejecuciones de personas, que sirven para facilitar el consumo. La definición no sólo es aplicable para las empresas de servicios, sino que también para parte de la oferta comercial de muchas empresas productoras.
Es posible identificar cuatro características de los servicios que los diferencian de los productos tangibles, las que impactan las formas de diseño del bien, los sistemas productivos y también la gestión de las distintas áreas funcionales como Operaciones, Marketing o Recursos Humanos, entre otros.
1.- La Intangibilidad: se asocia a la naturaleza inmaterial del servicio y se manifiesta en su dificultad para verlos, tocarlos o explicarlos, y en consecuencia, a su dificultad para hacer más objetiva su interpretación. Es la característica más propia de los servicios y deriva del hecho de que los servicios son ejecuciones, acciones o gasto de energía. Y como los servicios se fabrican en la mente generan alta incertidumbre para quien compra (por ello normalmente se buscan referencias de quien lo ha experimentado), obligan a desarrollar la capacidad de tangibilizarlo (codificación) y de crear un lenguaje para su producción y comunicación. 2.- La Heterogeneidad: de los servicios es consecuencia de que éstos son realizados generalmente por personas y para personas. Así sus resultados son influidos por la variabilidad del cliente, del empleado, de los sistemas, de la demanda y de la intervención de las expectativas; esto significa que cualquier variación en estos elementos cambia el resultado, es decir, no son repetibles, y por lo tanto, la calidad entregada, es difícil de mantener en forma homogénea. La heterogeneidad también genera incertidumbre, y como respuesta a ello, la confiabilidad del servicio es una de las principales ventajas competitivas sostenibles y es una estrategia genérica en cualquier industria de servicio. 3.- Simultaneidad: si bien se puede observar, que en general, los productos se producen y luego se consumen, en el caso de los servicios, el proceso de producción y consumo son casi simultáneas. Por ejemplo, en un restaurant es fundamental que los clientes se hagan parte e interactúen: eligiendo la mesa, ordenando, acudiendo al mesón de ensaladas, pidiendo lo que le falta, dando su opinión sobre el servicio y afectando, según la calidad de esa participación, la vivencia y la percepción de todos los involucrados en el servicio. El cliente es parte activa del proceso y del resultado (vivencia) y en la gestión de calidad todo es prevención y recuperación.
4.- Perecibilidad o Caducidad: los servicios no pueden almacenarse, guardarse o preservarse. No es posible, por ejemplo, guardar para un futuro viaje, el espacio desocupado en un vuelo. Este servicio potencial no utilizado irremediablemente se pierde. Recuperar una hora de clases para algún alumno ausente, es una ilusión, pues cuando el alumno asiste a escuchar el mismo contenido a otra clase dictada incluso por el mismo profesor, no ha “recuperado” la clase perdida, sino ha tenido un sustituto de ella. Las operaciones deben manejarse “just in time” o sea la sincronía fina entre la oferta y la demanda es clave y la recuperación de un error opera por sustitución y compensación.
Es relevante entender que el presente y futuro de la economía en Chile y el mundo está basado en el crecimiento de los servicios y experiencias. Entender este mundo se vuelve central y para eso es necesario aprender y comprender los servicios y de qué manera se pueden gestionar de mejor forma para que generen valor permanente en los clientes.
Escrito por: Claudio López M. y Rodrigo Morras O.