El enfoque comercial es una instancia básica y fundamental para los servicios, ya que este será quien determine la oferta de valor de la empresa, la que señalará además el concepto de servicio que estará en el centro de la propuesta comercial.
El concepto de servicio se refiere a la idea que se tiene respecto de las principales características del servicio a entregar. Cuando esta idea es clara y precisa, alinea las expectativas de los clientes (saber qué esperar del servicio) y los esfuerzos de los empleados (saber qué debe enfatizarse en la entrega).
Este concepto de servicio es una definición que debe nacer de los requerimientos de los clientes, el posicionamiento competitivo y las capacidades internas de la empresa.
Por lo tanto, determinar y conocer las expectativas del cliente no sólo facilita lograr su satisfacción, y en el largo plazo su lealtad, sino que, particularmente, entrega señales claras en relación al comportamiento y actitud deseadas durante la entrega del servicio, por lo tanto, se transforman en la materia prima para el desarrollo del concepto de servicio.
Por esto se vuelve fundamental el poder escuchar a los clientes, debido a que en ese proceso de escucha activa, se encuentran aquellas insatisfacciones que podrán ser resueltas con nuestra propuesta de servicio. Nuestra responsabilidad es entender el proceso de consumir, analizar el por qué se elige entre un servicio u otro, o el por qué de la satisfacción con un servicio indicado, o en definitiva que esperan y cómo esperan recibir los servicios nuestros clientes. Al escuchar y entender las motivaciones, se puede distinguir el valor buscado y las conexiones que los servicios pueden hacer con las reales inquietudes o necesidades de los clientes.
El concepto de servicio es la identidad corporativa de la compañía, será quien recoja las expectativas de los clientes y los vierta en su propuesta comercial. Ahora bien, el concepto no sólo se limitará a entregar la oferta de servicios, sino que además señalará el proceso adecuado de entrega, los estándares de servicio y la forma de ejecutarlos.
¿Qué responde el concepto de servicio?
El concepto de servicios entonces, responderá a tres preguntas fundamentales: la primera es ¿qué?, es decir que deseos voy a satisfacer con esta propuesta de valor. La segunda es ¿a quién? esto es a qué segmento objetivo, o a que grupo de personas determinadas entregaré mis servicios. La tercera es ¿cómo?, lo que significa que el concepto de servicio deberá indicar claramente las características distintivas en la entrega del servicio.
Pero, ¿Qué compramos cuando compramos? Buscamos satisfacer una necesidad, que se relaciona no con lo que hacen los servicios, sino que más bien con lo que simbolizan. Por esto es que al analizar las expectativas de los clientes, no sólo debemos mirar los atributos o características esperada por el cliente, sino que debemos ir a lo más profundo de la mente de los consumidores, buscando los valores y deseos finales que esperan ser cubiertos o satisfechos por nuestra oferta. Con este proceso podemos tener una respuesta al ¿qué?, y a partir de ella buscar quienes son las personas o segmento objetivo que responda al ¿quien?.
El segmento objetivo deberá ser analizado en relación a la forma en que ciertas personas se vinculan con la oferta, es decir, de qué manera saber con quienes nuestra propuesta de valor se conecta, y puede responder en forma eficiente a sus inquietudes.
¿Cómo analizar las expectativas de mis clientes?
Un buen análisis de las expectativas no sólo levantará las posibilidades de saber cuales son la necesidades insatisfechas (el qué), y a qué grupo de personas (quién), sino que además nos podrá entregar indicios que cuales son las formas en que estas personas esperan que sus necesidades sean cubiertas, entrando a entender los medios, los canales, con qué medios físicos, con que perfil de personas, incluso poder inferir respecto a cuál puede ser el rol que el cliente espera tener en el proceso, es decir podremos levantar las características distintivas en la manera de entregar el servicio.
Los criterios para evaluar un buen concepto de servicio, estarán dados por el análisis de tres variables relevantes:
La primera se refiere al análisis del mercado, lo que indicará cuales son las dimensiones valoradas por los clientes que buscan satisfacer el deseo al cual queremos responder.
En segunda instancia está el análisis de la competencia, que deberá entregar como input, las dimensiones de valor no cubiertas por la competencia directa e indirecta.
Finalmente, el análisis interno que entregará aquellas dimensiones que posee o que pueden ser desarrollables por parte de la empresa. La interacción de estas dimensiones configurará aquellas dimensiones que permitirán poder hacer del concepto de servicio una propuesta de valor diferenciadora.
Si tienes más dudas, sigue leyendo nuestros consejos para lograr la satisfacción de tus clientes aquí en el blog de CES UAI.
– Escrito por: Claudio López M. y Rodrigo Morras O.
