Publicación por Javier Traslaviña
Docente Centro de Experiencias y Servicios - Universidad Adolfo Ibáñez
¿Qué comparten la formulación de una estrategia centrada en el cliente y el diseño de experiencias relevantes y significativas? La respuesta a esta pregunta se basa en el principio fundamental de que toda oferta de valor es, en su esencia, un concepto que describe un atributo de valor percibido por alguien diferente a quien la crea. A partir de esta premisa, debemos implementar tres recomendaciones fundamentales para conectar el diseño de experiencias con la estrategia y, así, lograr respuestas más coherentes y efectivas para nuestros clientes:
1.- La primera recomendación
es que debemos priorizar a los colaboradores de la organización, ya que son ellos quienes llevan a cabo la ejecución de la experiencia. Por lo tanto, debemos abordar críticamente las definiciones generales y recurrentes que hoy escuchamos -lamentablemente y cada vez con mayor frecuencia- de que es la empresa la que innova o la que está centrada en la experiencia del cliente.
El diseño de una estrategia y experiencia coherente, se enfocará desde el primer momento en el hecho de que son las personas y su ADN quienes - sobre la base del entrenamiento enfocado y sistemático- de un set de cinco habilidades: asociar, cuestionar, observar, experimentar y colaborar; lograrán gradualmente, diferenciar y hacer más relevante a una oferta de valor y su respectivo modelo de negocio.
2.- La segunda recomendación,
está implícita en el principio de base que hemos compartido inicialmente y el cual determina que no basta con tener más ideas o que hacer un “brainstorming” será sinónimo de éxito. Se trata más bien de saber cómo ejecutar más y mejores técnicas de generación de ideas (si, brainstorming es “apenas” una técnica más) y que la efectividad en el diseño de experiencias radica en el hecho de que sin una buena pregunta a resolver o un desafío estratégico bien definido, no podremos saber cuál de todas las ideas que tenemos es la mejor y la más significativa para nuestros clientes.
La experiencia de clientes entonces, constituye un foco estratégico relevante de diferenciación y que como tal, se define rigurosamente identificando tendencias, disruptores, capacidades y horizontes; y es a partir de dicho foco estratégico - al igual que otros relevantes como la sostenibilidad del modelo de negocio- que se deben formular, priorizar, compartir y accionar de forma correcta y con un proceso estructurado (Sprints de ejecución) un set de desafíos estratégicos bien documentados. De este modo, ellos podrán pertenecer a dos ámbitos de oportunidad posibles: Uno en el cual se estará explotando lo conocido, es decir, sacando el máximo partido al conocimiento y capacidades que ya se tienen disponibles y que hacen exitoso a un modelo de negocio actual. Otro en paralelo, donde se puedan explorar espacios de oportunidad desconocidos o en los cuales no se tiene conocimiento previo.
3.- La tercera y última recomendación
determina que debemos poner especial atención en la forma como definimos el problema/oportunidad a resolver, pues el concepto que lo describa será determinante en la amplitud de la solución a obtener. Desde esta perspectiva, es que debemos hacernos cargo de accionar un proceso de aprendizaje -rápido y sistemático- ejecutado en períodos cortos de tiempo y en el cual, estemos validando permanentemente las hipótesis respecto del trabajo por hacer o que nuestros aún no han podido resolver nuestros clientes/usuarios(as).
Esto constituye tanto una invitación como un cambio estructural en la forma en que diseñamos experiencias. Menos de la mitad de las soluciones que estamos promoviendo como soluciones de valor hoy en día han sido compartidas con aquellos a quienes suponemos beneficiará más o son el foco de nuestra atención.
Poner a las personas al centro de nuestra estrategia de diseño, definir una adecuada pregunta o desafío estratégico frente a la cual las técnicas se “ponen al servicio” y no son el fin último, así como incorporar a nuestros clientes/usuarios desde etapas tempranas del proceso de diseño chequeando la pertinencia de nuestras hipótesis y posibles soluciones, son sin duda ejes fundamentales a considerar para el logro de soluciones de valor y que respondan eficazmente a lo que ellos necesitan.
Las organizaciones –y los profesionales de CX- tenemos entonces el desafío de mantener estos ejes en nuestro mindset y “defenderlos” a pesar de las exigencias que el entorno nos pone en el camino, sólo así honraremos la promesa implícita de “estar al servicio” de quienes son nuestros clientes y usuarios, el fin último de nuestro quehacer.