¿Tus clientes sienten que tu servicio es malo o deficiente? Entonces tienes un grave problema que puede ser solucionable si haces los pasos correctos. Lo primero que tienes que tener en cuenta para detectar este error es la brecha que se forma entre lo que se promete y cómo se ejecuta el servicio finalmente. Si ella está rota o simplemente no cumple con el estándar, la percepción del servicio se ve mal.
Pero por ejemplo, hay que tener en cuenta de que existen factores que no dependen directamente de la organización, pero otros, como la publicidad, el proceso de venta y las promesas que se hacen en la zona de contacto, conforman y van moldeando las expectativas de las personas.
Cuando estos factores no son debidamente controlados o alineados con la compañía, provocan enormes brechas que terminan por producir desencanto en los clientes y con ello un proceso de insatisfacción y por lo mismo, se arruina la percepción de los servicios que prestamos.
Tenemos que entender que al no ser tan heterogénea la entrega de los servicios, dado que es difícil que todas las personas estén automatizadas en el proceso, la posibilidad de que la percepción que tenemos de nuestros servicios sea distinta a las expectativas del cliente son altas, por lo tanto, existe una responsabilidad mayor del área de marketing y de las áreas de proceso de estar absolutamente alineadas, ya que no sólo será importante el velar por las promesas, sino que exista también un proceso adecuado que responda a las expectativas, y tratar de minimizar las diferencias en el proceso de entrega.
La idea no es bajar demasiado las expectativas, de manera que un bajo nivel de desempeño se vea cubierto por la promesa hacia una baja calidad. Por el contrario, es nuestra responsabilidad que la brecha se esté trabajando para que su disminución de la percepción sea pensando en mantener una alta calidad, y que la ejecución responda a lo prometido al cliente, pero considerando un nivel bueno de desempeño.
¿Es suficiente con decir y formular una estrategia de unificación de discursos o de contenidos en el área de marketing, para tratar de regular las promesas de una compañía? No, porque existen muchos factores que influyen y que están afectando al proceso de comunicación interno y externo de la empresa.
¿Qué factores influyen en este proceso de comunicación?
En el proceso general de comunicación confluyen tres activos, los empleados, los clientes y la empresa. En cada uno se instalarán diferentes formas de comunicación que deberán estar coordinadas, entre ellas podemos mencionar para el caso del marketing interno los comunicados internos, los correos electrónicos, los procesos de inducción, la información que está siendo dirigida a los clientes y al mercado, de manera de que esta sea precisa, completa y coherente con los mensajes que se están enviando fuera de la compañía.
En el marketing externo, existen varias formas de comunicación, entre ellas está la publicidad en diferentes medios (revistas, televisión, cine, Internet, otros), las promociones, las relaciones públicas y el marketing directo, por lo tanto, se hace aún más relevante y no menos difícil el poder alinear todas estas formas en que la comunicación está llegando desde la compañía a los clientes, y sólo la unificación e integración podrá cuidar la brecha que se vaya creando.
Respecto a la relación entre los empleados y los clientes, existen también varias instancias en que estos últimos reciben promesas y se están gestionando sus expectativas: El proceso de venta (incluso las mismas presentaciones de la empresa y las promesas realizadas para estimular la compra), los servicios de atención a clientes (sucursales, servicios técnicos, call center, web, otros) y los ambientes de servicio, son lugares donde los empleados están entregando información y están mostrando la compañía, para entrar en el proceso de consumo.
¿Qué factores pueden distorsionar la percepción del cliente?
Las diferencias entre la entrega del servicio y las comunicaciones, obviamente pueden contribuir directamente a distorsionar las percepciones que el cliente tenga de la calidad de un servicio. Los factores que pueden estar provocando esto se resumen en los siguientes: 1) manejo inadecuado de las promesas del servicio 2) expectativas elevadas del cliente 3) educación insuficiente del cliente y 4) comunicaciones internas inadecuadas
Manejo inadecuado de las promesas
El principal factor que provoca este tipo de problemas, es la ineficacia que tienen las empresas de unificar las promesas, y de comprometer a hacerlas sabiendo que serán cumplidas. En este aspecto es importante integrar las comunicaciones que generan la publicidad, el personal de servicio y en especial los vendedores. En aquellos casos en que esta coordinación no exista, no sólo provocará mensajes equívocos a los clientes, sino que además, se prometen cosas que se sabe no serán cumplidas o se generarán espacios que muestren errores además con las áreas operativas, ya que cada promesa trae implícita una acción que se genera a todo nivel, y no sólo a nivel de la zona de contacto, sino que implica absolutamente a la zona de trastienda o al backoffice.
Expectativas elevadas del cliente
El marketing deberá reflejar con exactitud y en forma convincente lo que suceden las zonas de contacto y en especial en los encuentros de los empleados con los clientes, a su vez el área de operaciones y de clientes, deberán ver reflejados las promesas ya sea en sus modelos de atención, en sus protocolos, y en cada instancia en que se estén gestionando las expectativas de los clientes.
Una muy buena comunicación, pero que genere sobre expectativas, siempre provocará incomodidades, lo que además provocaría que el proceso de la satisfacción del cliente se complejiza, con lo cual se debe considerar también, que la zona de tolerancia también se verá desplazada hacia niveles más altos de desempeño, lo que significa que existirá más presión sobre las zonas de contacto y de soporte, con estándares que no están siendo construidos con tales procesos de servicio, lo que redundará en niveles de insatisfacción mayores.
Educación inadecuada del cliente
En necesario que los clientes estén informados respecto a las formas en que se presta un servicio y qué papel juegan ellos en el proceso, ya que esto provocará desconcierto, desorden e incluso una sensación de que el servicio no tenga un nivel adecuado, ya que será prácticamente imposible y completamente incorrecto hacer reconocer al cliente de su desinformación.
Por lo tanto, es responsabilidad que frente a un nuevo servicio, o nuevas formas en los procesos, educar a los clientes, ya que por una parte hará más sencillo y eficiente el proceso, y por otra, ayudará a que su percepción sea más cercana a lo prometido.
Mala comunicación interna
Es relevante que las comunicaciones enviadas a través de publicidad, promociones, y otras formas, están siendo informadas al interior de la organización. En este punto es relevante el que no sólo exista la información, sino que llegue en forma completa y especialmente oportuna, ya que si esta llega bien, completa pero tarde, tampoco tendrá efecto, y ya se habrá quedado de manifiesto la inconsistencia entre las promesas y la información manejada por las zonas de contacto.
Entonces, podemos concluir que deberá ser importante el poder entregar más en el servicio o lo justo que se prometió, pero cuidando el nivel de calidad esperado, y para esto será importante el cuidar y administrar las expectativas del cliente, mejorar la educación de ellos, coordinar y gestionar las promesas en las zonas de contacto y asegurarnos de que la información llegue en forma clara, precisa y oportunas a ellas.
Si tienes más dudas o quieres solucionar tus problemas, sigue leyendo nuestros consejos para lograr la satisfacción de tus clientes aquí en el blog de CES UAI.
– Escrito por: Claudio López M. y Rodrigo Morras O.