¿Has escuchado sobre el concepto de habilitación de clientes? Este es un concepto nuevo en el mundo de la gestión de CX.
La primera pregunta que surge es ¿Por qué hablar de Habilitación? ¿Qué tanto de especial tiene?
El siguiente gráfico muestra el efecto de los distintos niveles de la habilitación de los clientes sobre la satisfacción.
Fuente: Estudio Habilitación de Clientes, CES UAI, 2021
El efecto del nivel de habilitación de los clientes es tremendo. Si miramos la insatisfacción va desde un 81% de clientes con baja habilitación a solo 11% en los de alta habilitación. Estos mismos efectos se manifiestan en las percepciones de valor e intención de recomendación, recompra o permanencia. Es decir tiene efectos directos en el negocio. Esto se repite en todas las industrias y marcas, también en los usuarios de los servicios públicos.
¿De dónde surge la habilitación? En los servicios y experiencias hay dos características que la explican:
Intangibilidad: los servicios son desempeños más que cosas, por lo cual, es muy difícil entenderlos a cabalidad, produciéndose asimetría entre los clientes y la empresa. Un ejemplo es la compra de un seguro, para los clientes es muy difícil saber qué están comprando y cómo funciona.
Co-Creación: a diferencia de los productos que vienen terminados, los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. Quienes van produciendo, en línea, el servicio y experiencia son los clientes y las personas o sistemas de la empresa. Se puede decir en términos coloquiales que el cliente la lleva a desarrollar un sin número de tareas. Un ejemplo es la banca, donde el cliente se auto atiende casi en un 100%.
Definamos el concepto: LA HABILITACIÓN corresponde a un estado de los clientes que les permite disminuir la asimetría respecto de la oferta de valor que potencia su involucramiento co-productivo y afectivo/emocional maximizando el valor para ellos y la empresa.
En palabras simples saben lo que la empresa tiene para ellos y saben usar/participar lo que los hace más satisfechos ya que pueden extraer todo el valor que la oferta de la empresa tiene para ellos.
La habilitación se manifiesta en dimensiones:
Motivación
Querer hacer
Habilidad
Saber lo que hay para ellos
Saber hacer
Involucramiento
Poder elegir
Querer cooperar
En un estudio realizado por el CES/UAI se estableció que las dimensiones que en la actualidad tienen mayor impacto en las empresas chilenas son las siguientes:
Querer hacer
Poder elegir
Saber lo que hay para ellos
A estas alturas, cabe señalar cuáles son los beneficios más específicos de la Habilitación para las empresas:
Aumento de la percepción de valor
Conductas que aumentan la rentabilidad del cliente
Disminución de los problemas
Uso efectivo de los elementos y sistemas de co-producción
Mejora del clima zona de contacto
La pregunta que surge es cómo asumir el desafío de habilitar, para ello debemos recurrir al diseño de los viajes del cliente. En ellos hay que identificar lo que debe saber y hacer el cliente en cada momento de la verdad, para sobre esa base determinar los contenidos y las acciones necesarias.
Finalmente, cómo medir el nivel de habilitación de los clientes. Para eso se deben incluir un conjunto de preguntas que recogen el estado de los clientes en las dimensiones señaladas. Este será el piso desde el cual parte la empresa. Otra medida muy relevante es la tasa de problemas relacionados con los viajes intervenidos, en la medida que se realizan acciones de habilitación estos deberían disminuir.
Una recomendación: antes de rediseñar viajes, habilite a sus clientes y obtenga el alto beneficio que ello tiene para ellos y el negocio.
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