En el panorama nacional, ¿cómo evaluaría el sistema de medición de satisfacción y experiencia de clientes?
Las mediciones de satisfacción están presentes en casi el 100% de las empresas medianas y grandes, el tema de cobertura está resuelto. Los problemas comienzan cuando se consideran los diseños de estas mediciones. En muchos casos se gasta dinero en estudios, más que invertirlo. Los estudios están instalados como una costumbre y se valora más la mantención de la comparabilidad histórica que su constante ajuste a los desafíos estratégicos de las empresas. Es necesario someter a cuestionamiento para qué se están haciendo los estudios, esto permite descubrir nuevas necesidades e incluso eliminar estudios en ejecución. Por otra parte, el diseño de los estudios requiere mirar con precisión cuáles son las decisiones que debe alimentar con información, cuáles son los usuarios de éstos. Sin agotar el tema, se puede decir que se requiere también la generación de diagnósticos compartidos y consensuados de la situación entre los actores claves a efectos de definir los focos estratégicos y tácticos.
¿Cuáles son las principales variables que deben considerar estos sistemas de medición y para qué sirven?
Cuando se diseña un plan o, idealmente, un sistema de mediciones de satisfacción de clientes se debe comenzar por separar aquellos estudios de carácter estratégico de los tácticos. Los primeros servirán para explorar las percepciones de los clientes respecto de la propuesta de valor de los clientes en su conjunto y, a partir, de esta información ajustar estrategias y diseños de la oferta. Los tácticos son estudios simples, breves, de bajo costo y permanentes, que alimentan la operación cotidiana de la entrega de las experiencias de los clientes.
Se debe incluir una mirada más amplia e integral de las expectativas de los clientes. Durante muchos años el principal problema de los servicios era darles confiabilidad operacional, por lo tanto, los estudios, al igual que los focos de gestión, estuvieron puestos en estos temas. Hoy se ha demostrado que los juicios de los clientes van más allá que solo su experiencia en los canales de atención. La efectividad de las experiencias para resolver los problemas de los clientes que motivan la compra/uso del servicio, la imagen de la empresa en los clientes (con quién estoy haciendo negocios, en manos de quién pongo la solución de mis problemas), son algunos de los temas que deben ser integrados en las mediciones.
Por otra parte, es preciso moverse hacia una postura que cambia el foco; es decir desde cómo evalúo al ejecutivo a qué es lo que ese ejecutivo crea en los clientes. El foco debe estar en cómo quedó el cliente luego de experimentar el servicio. Esta mirada se enmarca en uno de los principios claves de la gestión de experiencias que sostiene que el territorio central son los clientes.
¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen al hacer estos estudios?
Desajuste entre objetivos y metodologías, se busca responder preguntas o alimentar decisiones sin que los estudios lo logren o lo hagan en forma correcta.
Mediciones que carecen de una mirada integral del fenómeno que están midiendo. Medir servicios y/o experiencias requiere de un modelo conceptual que guíe el diseño de los estudios y los análisis de resultados.
Desactualización entre el diseño de los estudios y cambios en los diseños y objetivos de la propuesta de valor y experiencia buscada.
No conocer o reconocer la debilidad e incluso inutilidad de los estudios de satisfacción de clientes para la respuesta de ciertas preguntas. Es necesario que se abran a explorar su data interna y a integrar nuevas herramientas para recoger la voz de los clientes.
Débiles análisis de resultados que permitan estar constantemente determinando los elementos que explican los juicios de los clientes y cómo esta información puede alimentar la gestión de la empresa.
Captura del diseño y gestión de los estudios por las áreas sometidas a medición. Políticamente es complejo transparentar en la organización los juicios de los clientes y establecer conexiones con sistemas de evaluación de desempeño y recompensas. Los estudios requieren ser instalados en la cultura de la organización como una herramienta central para recoger la voz de aquellos clientes en los cuales queremos enfocarnos.
Ausencia de conexiones y relaciones con indicadores operacionales que permitan una mejor respuesta a la pregunta ¿por qué los clientes nos están evaluando de esa forma? Los estudios de satisfacción entregan la mitad de la información, los juicios de los clientes y cómo se construyen, el porqué evalúan de esa manera hay que mirarlo al interior de la empresa (los diseños, la operación de procesos claves, etc.).
La creencia de los ejecutivos de las empresas que los estudios responderán todas las preguntas y las interpretaciones de los resultados. Los estudios son por definición limitados y requieren ser complementados con conocimiento y experiencias concretas de qué es lo que está pasando cotidianamente con los clientes en las oficinas, call center, canales digitales. Visitas periódicas a “mirar” cómo operan las sucursales entregarán herramientas para entender e interpretar los estudios que ningún estudio de satisfacción entregará. En resumen, los ejecutivos de los edificios corporativos deben bajar a la realidad a conocerla y experimentarla.
¿Por qué es importante instruirse con programas de estudio adecuados y actualizados en la materia?
Es importante que se desarrolle una oportunidad para mirar cómo la empresa u organización está recogiendo la voz de los clientes o usuarios a la luz de modelos conceptuales sistémicos, nuevas metodologías, requerimientos de información en actores claves de la organización, etc., para potenciar su capacidad para enfocarse eficazmente en los clientes.
¿En qué beneficios para nuestra empresa o marca se traduce contar con las conclusiones que otorga esta medición?
Hoy en día es extraño encontrar una empresa u organización que no declare que está enfocada en sus clientes, para ello se hace imprescindible contar con sistemas que recojan la voz de los clientes.
Eso sí, es importante que las empresas u organizaciones, si deciden preguntarles a los clientes cómo lo están haciendo, sean capaces de vivir con esas respuestas o información. La información puede ser incómoda, pero es una oportunidad para darle forma a las declaraciones “estamos enfocados en nuestros clientes”.
Alimentar las decisiones tanto de carácter estratégico como táctico operacional, esta necesidad debe ser el eje del diseño de los estudios y mediciones.
Si una compañía no considera la voz de los clientes desde el inicio, es decir en el diseño de los servicios y experiencias, podrá hacer todo el resto de sus tareas en la forma correcta, pero nada le asegura que llegará a aquel lugar que esperan sus clientes.
El último estudio realizado por el CES respecto de las prácticas de gestión de experiencias en empresas chilenas mostró vacíos y falencias en la recolección y uso de la información de la voz de los clientes, lo que indica que aún hay bastante camino por recorrer en este tema.