LA EXPERIENCIA DE NUESTROS CLIENTES ES DIGITAL

Por: Patricio Polizzi R. Psicólogo Universidad de Chile. MBA Universidad Adolfo Ibáñez. Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez. Director de Investigaciones del CES UAI. Fundador y Director General de la consultora Visión Humana.

Sabemos que la experiencia de los clientes se produce del conjunto acumulativo de interacciones con los distintos puntos de contacto con el servicio de nuestra empresa. Y en la mayoría de los casos, estos puntos de contactos están representados por nuestros distintos canales de atención. De esta manera, los distintos canales de atención se transforman en los grandes “escenarios” en los que se crean o desarrollan las experiencias que los clientes tienen con nuestra empresa. Los tipos de canales de contacto que han predominado en la interacción de las empresas con los clientes se han transformado fuertemente en las últimas décadas. Desde una oferta de canales presenciales o físicos (donde el canal más emblemático es la tienda o sucursal), las empresas transitaron hacia canales a distancia (donde el canal más emblemático es el call center), para finalmente pasar al desarrollo de los canales digitales (donde el canal más emblemático es la página web). Y aparentemente, la siguiente etapa sería la interacción que las empresas logren desarrollar con los clientes en el espacio de lo que se ha denominado el metaverso. De esta forma, la creciente integración de canales digitales en la experiencia de compra y uso de productos y servicios por parte de los clientes, está transformando profundamente los diferentes rubros de empresas. Y si a esto le sumamos el fuerte impulso que generó en esta tendencia la pandemia del Covid-19, podemos decir que estamos en un verdadero punto de inflexión en la forma en que los clientes interactúan y se relacionan con las empresas. Esto está llevando a que los canales digitales de las empresas sean cada vez más importantes en la experiencia y lealtad de los clientes. Desde un inicial rol complementario, los canales digitales están adquiriendo un protagonismo progresivo en las experiencias que los clientes viven con las empresas de los más diversos sectores. Y esto ha generado también un importante cambio en las expectativas de los clientes, las que han comenzado progresivamente a concentrarse en la experiencia que viven con los canales digitales de las empresa que con los canales de atención más tradicionales. Esta tendencia no sólo implica desafíos tecnológicos y de gestión para las empresas. También implica el desafío de comprender con mayor profundidad cómo se construye una experiencia digital positiva y significativa para sus clientes. Así, para brindar un servicio superior, las empresas tienen que emprender el desafío de comprender las expectativas, percepciones y evaluaciones de los clientes que emergen de sus experiencias digitales con las empresas. Está claro que las experiencias que los clientes tienen con canales digitales de compra o atención tienen varias diferencias con respecto a las que se producen en su interacción con canales de atención más tradicionales: la presencia del contacto con personas es muy bajo o casi nulo, el cliente es un constructor más activo de la experiencia, se suman algunos riesgos percibidos, hay mayores posibilidades de personalización, etc. Por lo tanto, es razonable pensar que los aspectos o atributos que los clientes consideran relevantes para obtener una buena experiencia digital sean distintos a los que operan en una experiencia más presencial o física. De las distintas investigaciones sobre este tema que hemos tenido la oportunidad de analizar en el Centro de Experiencias y Servicios de la UAI, nos hemos dado cuenta de que si bien no hay un total acuerdo respecto de cuáles son todos los factores que determinan una experiencia digital positiva para los clientes, si hay un mayor consenso respecto de algunas dimensiones que serían más esenciales, y que pueden ser un punto de inicio para esta comprensión. Estas dimensiones aplicarían en la relación de los clientes con los distintos tipos de canales de atención digitales disponible por las empresas (web, app, chat, etc.). Y para efectos de una mejor comprensión, las hemos agrupado según el supuesto impacto que tienen para los clientes, basados en el conocido esquema de Kano, y son representadas en el siguiente cuadro:

Todas estas dimensiones tienen un rol en la construcción de una experiencia digital de clientes para que sea positiva y significativa, y son la base para la creación de confianza y lealtad a partir de los nuevos canales y medios de interacción que los clientes disponen para relacionarse con las empresas.