Por Patricio Polizzi R. Psicólogo Universidad de Chile, MBA Escuela de Negocios Universidad Adolfo Ibáñez, Investigador de mercados, tendencias y organizaciones, Consultor de empresas, Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez. Director de Investigaciones del Centro de Experiencia y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez. Director General de la consultora Visión Humana.
Los turbulentos cambios en el entorno empresarial generan importantes oportunidades en el conocimiento de los clientes. Es que las mejores interpretaciones de los determinantes de la preferencia y lealtad de los clientes genera posibilidades de ventajas competitivas no menospreciables en un contexto en que satisfacer lo obvio pasa a ser sólo cumplir las reglas mínimas del juego. En este escenario, el rol y enfoque de la investigación de nuestros clientes no puede estar inmune, ya que en el contexto de creciente competitividad y cambio que vivimos, se hace necesario buscar nuevos conocimientos de los clientes como forma de adaptar nuestras propuestas y soluciones para que mantengan su vigencia y relevancia. Podemos plantear que los roles tradicionales de la investigación de clientes han sido dos: 1) La investigación de clientes al servicio de reducir la incertidumbre, de poder tomar las mejores decisiones dentro de varios caminos posibles. 2) La investigación de clientes al servicio de evaluar lo realizado en el pasado, de generar control de la gestión de la experiencia de los clientes o marketing, de saber cómo nos fue o cómo lo hemos hecho. Ambos tipos de investigación de clientes responden a un principio común: el pensamiento convergente, que es aquel que busca traducir la complejidad a simplicidad, la amplitud de opciones a la reducción de éstas, a poner foco, etc. En contextos en que los cambios se intensifican al máximo, las neutralizaciones de los productos y servicios son permanentes, y la sociedad se diversifica y se agrupa en base a variables no evidentes, la investigación de clientes convergente deja de ser suficiente. ¿Cuál es la alternativa? La investigación de clientes que satisface justamente el proceso contrario: la divergencia. Es la investigación de clientes inspiradora, al servicio de obtener una mirada ancha y profunda, generadora de insumo para la innovación más que para la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones. Es la investigación de clientes que no produce información sino que insights profundos y accionables. Que se basa en la comprensión de la dimensión emocional y latente más que de la racional y manifiesta de los clientes. Que busca entender las nuevas tendencias que están emergiendo en nuestros clientes y así poder visualizar los futuros posibles de sus demandas. Es la investigación de clientes sustentada en la aplicación de una mezcla de métodos y que no cree en que los números reflejan mejor la esencia humana, sino que son sólo indicativos de procesos subjetivos más profundos y menos explícitos, donde el enfoque cualitativo tiene mucho más que decir. Es la investigación de clientes donde la información y los datos no sirven por si solos. Deben ser complementados por una importante cuota de interpretación y participación activa del observador/investigador(a). Dos cualidades que no son propias de los estadísticos o de quienes creen que el futuro es una proyección del pasado. Son cualidades de los visionarios, de los que miran sistémicamente, de los que entienden que el comportamiento humano es multidimensional y holístico, y que la realidad no existe más que en la mente de quiénes colectivamente la construyen. De los que comprenden que conocer la evolución de la sociedad es parte de entender la evolución de un mercado y sus clientes. Es la investigación de clientes de los “jugados”, de los que no se conforman con generar sólo buenos datos y conclusiones, sino que buscan alcanzar y compartir visiones profundas, anchas, novedosas y relevantes de los clientes. Es el desafío de entenderse más como decodificadores(as) que de investigadores(as) de los clientes.