Actualmente nos enfrentamos a una evolución en la comprensión del rol que tienen los clientes en la generación de valor. No es suficiente “orientarse al cliente” o crear ofertas y propuestas “para el cliente” -lo que da cuenta de la atribución de un rol pasivo al cliente- ya que hoy vemos cómo éstos demandan y adquieren un rol activo en la generación de valor para los negocios e imponen a las organizaciones el desafío de cocrear el valor con ellos.
Por: Rodrigo Morrás
Vivimos un nuevo escenario donde pasamos de “crear valor para el cliente” a “crear valor con el cliente y con otros stakeholders relevantes” y, por lo tanto, se hace imperioso integrarlos temprana y cabalmente en los modelos de negocio y de gestión.
Este nuevo rol de los clientes explica el aumento sostenido de su relevancia, su experiencia y su relación con las marcas en el último quinquenio, obligando a las organizaciones a crear estructuras -áreas y cargos- para enfrentar eficazmente este fenómeno. Es así como hemos visualizado la aparición de Gerencias de Clientes, de Experiencia, de Relaciones, con las cuales las empresas buscan hacerse cargo de esta evidente evolución de los consumidores y la necesidad de creación de valor compartido.
La oferta de valor necesita ser re-pensada, integrando este rol activo del cliente en la constitución de experiencias relevantes, diferenciadoras, significativas y consistentes. El diseño de experiencias y servicios aparece entonces, como la forma natural para generar dichas experiencias, y lo primero que las organizaciones hacen es considerarlo como la herramienta para enfrentar este fenómeno, a fin de influenciar e impactar al cliente del modo deseado. Esto ha generado un creciente interés por emprender proyectos de diseño de servicios y adquirir herramientas de diseño a través de cursos y programas que aborden este ámbito. No obstante, esto no es suficiente.
A partir de lo que apreciamos con las empresas que forman parte del Círculo de Excelencia y lo que nos han mostrado los estudios sobre “Prácticas en Gestión de Experiencia” que realizamos en el Centro de Experiencias y Servicios de la Escuela de Negocios de la UAI, hemos determinado que -si bien el diseño es una condición importante para impactar positivamente las experiencias de los clientes- aparecen aspectos claves en la forma de concebir y abordarlo, que determinan la efectividad y la eficiencia con la que éste finalmente pasa a constituirse en la experiencia vivida por los clientes y sostenida por la compañía.
En la práctica, hemos visto que muchas dificultades que enfrentan las empresas en la implementación de proyectos de experiencia obedecen a aspectos internos, donde la compatibilidad cultural requerida para desarrollar y sostener los proyectos es sin duda, el elemento de mayor relevancia.
Abordamos esto en nuestro último Congreso Internacional de Experiencia de Clientes, realizado en octubre pasado. Allí evidenciamos la necesidad de enfrentar los proyectos de diseño de experiencias y servicios como “desafíos adaptativos”. Es decir, reconociendo el impacto “de y en” los distintos stakeholders del diseño y su proceso, como también reconociendo el impacto de la cultura organizacional. Coincidentemente, esta realidad era reconocida en el Service Design Global Conference realizado en Dublín el mismo mes, donde 25 de las 46 ponencias hablaron de la cultura como el obstáculo principal a la implementación.
Considerando estas evidencias, nos abocamos a identificar los factores clave para lograr que los diseños que desarrollamos tengan una mayor factibilidad y éxito a la hora de la implementación, provocando en los clientes aquellas experiencias que deseamos, de manera confiable, consistente y sostenible en el tiempo:
Calidad de la investigación y de la información de los clientes, el punto de partida. Las herramientas y técnicas de investigación que utilicemos deben incorporar una mirada a elementos inconscientes de los clientes – considerando p. ej. técnicas proyectivas, etnográficas y otras- que nos permitan capturar insights que no necesariamente están a nivel consciente, pero que generan los impulsos que movilizan su conducta y debemos incorporar en el diseño.
Emocionalidad del cliente, pieza clave en el diseño: la emocionalidad no es un componente más del diseño, sino que es una plataforma fundamental sobre la cual éste se elabora. Por lo tanto, comprenderla en profundidad y entender la forma en que las emociones impactan la experiencia, en qué medida la imagen de la marca y de la compañía suponen predisposiciones emocionales particulares -positivas o negativas-se hace vital para un diseño eficaz.
Stakeholders relevantes y oportunamente involucrados, el valor de las distintas miradas: invitar a los actores relevantes en etapas tempranas del proceso de diseño es fundamental para asegurar una mirada integral y su involucramiento con el proyecto -desde el diseño, pasando por el prototipeo- hasta su implementación completa. Marketing, operaciones y otras áreas que luego serán las llamadas a desplegar la oferta diseñada frente al cliente -sea en las comunicaciones como en su ocurrencia misma- deben ser incorporadas con un enfoque colaborativo, sistémico y centrado en los usuarios, recogiendo con ello la complejidad del mundo de los servicios que enunciamos al principio de este artículo.
Cultura organizacional, sustrato básico para la implementación: es cada vez más evidente la necesidad de reconocer el rol de la cultura y el tejido social sobre el que ocurre en la práctica la experiencia diseñada. Ahora bien ¿Cómo hacerlo? Estudiando la Cultura de Servicio que manifiesta una organización e incorporando -a partir de ello- los elementos más relevantes de dicha cultura al momento de generar los diseños: integrando la cultura a las definiciones de diseño o, en caso de que esto no sea viable y se hagan necesario impulsar cambios culturales, considerar las intervenciones razonablemente necesarias para ello. Dimensiones como el Foco en el Cliente, la Excelencia, Empatía, Cooperación, Participación y la Disposición a Ayudar, ha sido identificadas en nuestros estudios, como piezas clave para la generación de un buen servicio y observar y analizar su comportamiento es de gran valor para guiar las definiciones que realicen las organizaciones en materia de diseño, incorporando las características culturales de la organización en pro de una implementación más eficaz y la sostenibilidad de las experiencias generadas en los clientes.
Finalmente, todo esto es posible de realizar siempre y cuando las organizaciones amplíen su mirada del diseño de servicios -incorporando como criterio de cierre- la implementación lograda exitosamente. Es decir, integrada en las competencias y prácticas de la organización, sus operaciones y su cultura, de modo de lograr que el diseño desarrollado se haya integrado en la oferta que viven sus clientes.
Este enfoque -que desde hace 4 años hemos integrado en nuestro Programa de Certificación de Diseño de Experiencias y Servicios en el CES- implica un cambio de paradigma en el diseño. Que habla de un diseño más conectado con la complejidad del mundo de los servicios y nos invita a hacer un tránsito desde la aspiración a experiencias con diseños perfectos, hacia la búsqueda de experiencias -a veces menos ambiciosas- pero con impacto en los clientes, culturalmente viables y con implementaciones ajustables, es decir, incorporando la mejora continua en pro de la sostenibilidad del proceso y la experiencia final de los clientes.