Índice de Confianza de Clientes 2024: Tendencias y Desafíos para las Empresas

Por Patricio Polizzi R. es profesor de la Escuela de Negocios UAI y director de estudios del CES UAI.

La confianza es un activo estratégico fundamental que constituye la base de relaciones sólidas y duraderas entre las empresas y sus clientes. En un contexto económico restrictivo y caracterizado por una pérdida de la confianza institucional, la capacidad de las empresas para generar confianza en sus clientes se convierte en un impulsor clave de lealtad y preferencia en el mercado.

La confianza en las relaciones con los clientes

¿Por qué la confianza es más que un simple indicador de satisfacción?

Podríamos definir la confianza como una creencia positiva sobre las intenciones y los desempeños de otra parte. En el contexto de la relación empresa-cliente, la confianza puede entenderse como la certeza que tiene el cliente de que la empresa actuará de manera competente, íntegra y orientada hacia sus intereses. Esta creencia positiva se construye sobre la base de expectativas favorables respecto a las acciones y comportamientos futuros de la organización.

En general, los diferentes modelos teóricos plantean que la confianza de clientes o consumidores se estructura en torno a tres grandes dimensiones:

1.  Competencia: La percepción de que la empresa posee las habilidades, capacidades y conocimientos necesarios para desempeñar su función de manera efectiva y consistente.

2.  Benevolencia: La creencia de que la empresa se preocupa genuinamente por el bienestar del cliente y está dispuesta a actuar en su beneficio, más allá del puro interés económico.

3.  Integridad: La convicción de que la empresa adhiere a un conjunto de principios que el cliente considera aceptables, incluyendo la honestidad, la transparencia y el cumplimiento de promesas.

La confianza es más que un simple indicador de satisfacción. Es un indicador del activo relacional que se construye a lo largo del tiempo a través de comunicaciones claras, interacciones positivas, experiencias consistentes y cumplimiento de promesas. Cuando un cliente confía en una empresa, establece una relación basada en certezas positivas sobre cómo la organización responderá a sus necesidades y expectativas.

 

Objetivo y metodología del Estudio ICC del CES UAI

El Índice de Confianza de Clientes (ICC) constituye una herramienta fundamental para evaluar la confianza de los clientes hacia las empresas y organizaciones en las que se atienden. Este estudio, desarrollado por el CES UAI, evalúa la confianza de los clientes en torno a la percepción de cuatro atributos clave:

·    Confianza: La percepción general de poder confiar en la empresa

·    Cumplimiento: La capacidad de cumplir lo prometido

·    Transparencia: La ausencia de condiciones o información oculta

·    Preocupación: El interés genuino por el bienestar de los clientes

Para la medición correspondiente al año 2024, se realizaron un total de 52,486 encuestas entre enero y diciembre, a través de teléfono fijo y celular, abarcando todas las comunas con población superior a 130,000 habitantes y capitales regionales. Esta metodología permite obtener resultados representativos a nivel de industrias, sectores y marcas.

Para facilitar la comprensión de los resultados, el estudio utiliza el ICC neto como indicador principal, el cual representa la diferencia entre el porcentaje de evaluaciones positivas (notas 6 y 7) y negativas (notas 4 o menos) que obtiene cada entidad evaluada.

Situación actual y evolución del ICC

¿Qué factores podrían estar afectando la percepción de confianza en 2024?

El Índice de Confianza de Clientes (ICC) de 2024 alcanzó 46 puntos netos, mostrando una caída de 3 puntos respecto al año anterior, lo que evidencia un leve deterioro en la percepción general de confianza hacia las empresas por parte de los clientes.

Al analizar la evolución del ICC desde el 2018, se observa que, tras alcanzar un punto máximo en el 2022 (48 puntos netos), el índice ha experimentado dos años consecutivos de deterioro. Esta trayectoria sugiere un agotamiento de la recuperación postpandemia y plantea interrogantes sobre los factores que están limitando la construcción de confianza entre empresas y clientes en el mercado chileno.

Un análisis más detallado de los atributos que componen el ICC revela algunos patrones interesantes en la situación actual y evolución de la confianza de los clientes:

·    Cumplimiento: Continúa siendo el atributo con mejor desempeño (55 puntos netos), a pesar de haber experimentado una caída de 4 puntos respecto al año anterior. Este atributo ha mostrado consistentemente los mejores resultados a lo largo de los años, lo que sugiere que las empresas han logrado mantener un nivel aceptable en el cumplimiento de sus promesas operativas.

·    Confianza: Con 48 puntos netos, este atributo relacionado con la percepción general de confianza en la empresa experimentó una disminución de 2 puntos. Su posición intermedia en la evaluación refleja que, aunque las organizaciones logran cierta credibilidad, existe aún un espacio por mejorar.

·    Transparencia: Alcanzó 42 puntos netos, manteniéndose estable sin variaciones significativas en prácticamente todos los años de medición. Sin embargo, sigue siendo el segundo atributo con más bajo desempeño, lo que indica desafíos persistentes en la comunicación clara y sin condiciones ocultas hacia los clientes.

·    Preocupación: Con solo 39 puntos netos y una caída de 5 puntos (la más pronunciada entre todos los atributos), la percepción de interés genuino por el bienestar de los clientes se posiciona como el atributo peor evaluado. Esta situación es especialmente preocupante, ya que la preocupación por el cliente constituye un aspecto fundamental para establecer relaciones de confianza duraderas.

Desempeño del ICC por Industrias

¿Qué pueden aprender otras industrias del desempeño del sector retail?

El estudio revela diferencias significativas en los niveles de confianza entre las distintas industrias evaluadas.

Las industrias con mejor evaluación fueron:

·    Financieras (53 puntos netos)

·    Retail (52 puntos netos)

·    Salud (48 puntos netos)

·    Servicios Públicos (46 puntos netos)

Por otro lado, las industrias con más baja evaluación resultaron ser:

·    Domiciliarias (44 puntos netos)

·    Transporte y Logística (34 puntos netos)

·    Telecomunicaciones (33 puntos netos)

Un hallazgo preocupante es que no hubo industrias con mejoras significativas respecto a la medición del año anterior. Por el contrario, Telecomunicaciones fue la más afectada, con una caída pronunciada de -10 puntos netos, seguida por Servicios Públicos con una baja de -7 puntos netos. Otras industrias como Domiciliarias, Salud, Transporte y Logística, y Financieras experimentaron caídas más moderadas de -4 puntos netos, mientras que Retail fue la única industria que logró mantener su nivel de confianza sin variaciones.

Esta distribución de resultados sugiere que incluso las industrias tradicionalmente mejor evaluadas están enfrentando desafíos para sostener la confianza de sus clientes en el entorno actual.

Desempeño del ICC por sectores

A nivel de sectores específicos, el estudio identifica marcadas diferencias en los niveles de confianza.

Los sectores mejor evaluados fueron:

·    Pago de cuentas (70 puntos netos)

·    Seguridad para el hogar (67 puntos netos)

·    Banca Mediana (65 puntos netos)

·    Panaderías (66 puntos netos)

·    Courier (63 puntos netos)

·    Gas Cilindro (63 puntos netos)

En contraste, los sectores con evaluaciones más críticas fueron:

·    Internet (28 puntos netos)

·    Isapre-Fonasa (28 puntos netos)

·    AFP (27 puntos netos)

·    Transporte público (25 puntos netos)

·    Energía eléctrica (10 puntos netos)

·    Autopistas urbanas (2 puntos netos)

Los sectores que mostraron mayor mejora en el último año fueron Gas Cilindro y Farmacias, ambos con un incremento de +4 puntos netos. En el lado opuesto, Líneas aéreas y Mutuales experimentaron las mayores bajas, con -10 puntos netos cada uno.

Un análisis más global por tipo de sector revela que los sectores "transaccionales" (aquellos basados en compras puntuales) muestran en promedio mejores niveles de confianza que los sectores de "membresía" (aquellos basados en contratos continuos). Esta diferencia podría explicarse por la mayor libertad de elección en los primeros frente a las barreras de salida y compromisos de largo plazo que caracterizan a los segundos.

Otro aspecto revelador es que, de los 33 sectores evaluados, solo 2 mejoraron significativamente su nivel de confianza respecto al año anterior (Gas Cilindro y Farmacias, ambos con +4 puntos), mientras que 16 se mantuvieron estables y 15 experimentaron deterioros en la confianza de sus clientes. Esto evidencia una tendencia de una erosión generalizada de la confianza que afecta a casi la mitad de los sectores evaluados.

Heterogeneidad en la Confianza de Clientes

¿Cómo influye el tipo de servicio en los niveles de confianza del cliente?

Uno de los hallazgos más significativos del ICC 2024 es la marcada disparidad en los niveles de confianza entre los distintos sectores evaluados. El estudio revela una brecha de 68 puntos entre el sector mejor evaluado (Pago de cuentas con 70 puntos netos) y el peor (Autopistas urbanas con apenas 2 puntos netos). Esta heterogeneidad refleja experiencias de confianza radicalmente diferentes según el tipo de servicio al que acceden los clientes.

Esta disparidad se manifiesta no solo entre distintos sectores, sino también dentro de las mismas industrias. Por ejemplo:

·    En el sector de Servicios Domiciliarios, existe una diferencia de 57 puntos entre Seguridad para el hogar (67 puntos) y Energía Eléctrica (10 puntos)

·    En Transporte y Logística, la brecha alcanza 61 puntos entre Courier (63 puntos) y Autopistas Urbanas (2 puntos)

·    En Servicios Financieros, la disparidad es de 43 puntos entre Pago de cuentas (70 puntos) y AFP (27 puntos)

Esta variabilidad tan marcada sugiere que las experiencias de confianza están fuertemente determinadas por las características específicas de las relaciones con los clientes que desarrollan cada sector y no solo por factores generales del mercado o la economía. Es así como los sectores con mayor regulación, menor competencia o servicios percibidos como "básicos" tienden a mostrar niveles de confianza más bajos.

Desafíos para las empresas

¿Qué acciones concretas puede tomar tu empresa para fortalecer la confianza de sus clientes?

Los resultados del ICC 2024 plantean importantes desafíos para las organizaciones que buscan fortalecer la confianza de sus clientes:

1.  Reforzamiento de la confianza: La baja del ICC en el período 2024 señala la necesidad de que las empresas refuercen de manera prioritaria sus esfuerzos para fortalecer la confianza de los clientes. Esto implica revisar las estrategias de relacionamiento y comunicación con los clientes, poniendo énfasis en la coherencia entre lo prometido y lo entregado.

2.  Reducción de la variabilidad en la confianza: La marcada disparidad en los niveles de confianza entre distintos sectores evidencia la necesidad de desarrollar estrategias para reducir su variabilidad, desarrollando experiencias y relaciones más homogéneas y predecibles para los clientes.

3.  Recuperación de la confianza en sectores críticos: Las industrias y sectores más afectados, particularmente Telecomunicaciones, Energía Eléctrica y Autopistas Urbanas, necesitan diseñar y ejecutar planes intensivos de recuperación de la confianza de sus clientes. Esto requerirá no solo mejoras operativas, sino también formas distintas en que se comunican y relacionan con sus clientes.

4.  Benchmarking de mejores prácticas: Las empresas deberían investigar y adaptar las prácticas exitosas de relacionamiento y experiencia de clientes que implementan las industrias y sectores con mejor desempeño, como el Retail, para identificar oportunidades de mejora aplicables a sus propios contextos.

5.  Alineación con expectativas emergentes: Las empresas deben alinearse con las expectativas emergentes de los clientes, que demandan no solo eficiencia y confiabilidad operativa sino también comportamientos y prácticas que proyecten un genuino interés por su bienestar.

 

Conclusiones

El Índice de Confianza de Clientes 2024 revela un panorama desafiante para las empresas de nuestro país. La baja en los niveles de confianza, junto con las marcadas disparidades entre sectores, señala la necesidad de adoptar enfoques más centrados en el cliente y orientados a construir relaciones de largo plazo basadas en la transparencia, el cumplimiento y la genuina preocupación por sus necesidades.

En un entorno económico complejo y un ecosistema digital que amplifica tanto las experiencias positivas como las negativas, la confianza se consolida como un activo estratégico fundamental. Las empresas que logren fortalecer este capital relacional estarán mejor posicionadas para navegar los desafíos del mercado y construir ventajas competitivas sostenibles.

Este artículo fue elaborado en base a los resultados del Índice de Confianza de Clientes (ICC) versión anual 2024, desarrollado por el Centro de Experiencias y Servicios de la Escuela de Negocio de la Universidad Adolfo Ibáñez (CES UAI).

¿Quieres saber más?

Visita nuestra página para acceder al estudio completo del ICC 2024 y conocer cómo tu empresa puede mejorar la confianza de sus clientes.