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Cultura organizacional, la base para construir experiencias de clientes exitosas

La experiencia del cliente está lejos de depender sólo de las características propias de un producto o servicio. La percepción del cliente sobre el servicio ofrecido es lo que marca la diferencia. Para entender en profundidad su importancia, los docentes Rodrigo Morrás y Patricio Polizzi presentaron el estudio “Insights sobre Cultura de Servicio” en el V Congreso Internacional de Experiencia de Clientes organizado por CES, UAI. Aquí sus conclusiones y determinantes insights para trazar el camino.

Por: CES, UAI

“Si conseguimos la cultura adecuada, construir nuestra marca para ser la mejor en

experiencia de servicio ocurrirá de forma natural”, Tony Hsieh, Chief Executive Officer, Zappos

En el escenario empresarial actual, donde cada marca debe conquistar a sus consumidores para ganar su confianza y retenerlos, la cultura de servicio se vuelve la piedra angular sobre la que se construirán experiencias de clientes exitosas y memorables. En este aspecto, entender cómo piensan y actúan los miembros de una empresa es clave para gestionar y desarrollar los aspectos que se conjugan para que a una marca le vaya bien o mal. Hábitos, valores y creencias se convierten en dimensiones determinantes para que una organización alcance sus objetivos y consiga relaciones virtuosas con sus clientes.

Pero, ¿cómo evaluar y medir esta cultura? Esa fue la pregunta que se hicieron los docentes de CES- UAI Rodrigo Morrás y Patricio Polizzi, quienes a partir del 2016 han trabajando en un modelo enfocado en responder a esta interrogante. El objetivo: “Desarrollar un modelo conceptual e instrumento de medición que permitiera evaluar la presencia de una cultura de servicio en una empresa, y así contribuir a su gestión y desarrollo en las organizaciones de servicios públicos y privados del país”.

El estudio se desarrolló en 3 etapas: análisis de bibliografía y casos (2016); aplicación de medición a 4 empresas (2017-2018); y aplicación de medición a 3 empresas (2019).

Los resultados

Se identificaron 5 dimensiones que componen la Cultura de Servicio: empatía, dimensión valórica y actitudinal que hace referencia a la predisposición con que las personas enfrentan la relación con otros; participación, dimensión de empoderamiento que se atribuye a los espacios y prácticas de liderazgo que deben existir para fomentar que las personas se involucren en las decisiones tomadas; cooperación, dimensión colaborativa práctica que define la cooperación activa más que la actitud o voluntad a cooperar; enfoque, dimensión de foco estratégico que habla de prioridad como criterio de desempeño e importancia gerencial que se le asigna a la orientación al cliente; y excelencia, dimensión altamente pragmática que indica la existencia o no de trabajo con un alto estándar de exigencia en el desempeño.

Luego de evaluar los casos estudiados, cada dimensión destacó o se mostró más débil en las diferentes aristas que componen la cultura organizacional de las empresas en cuestión. Estos “descubrimientos” (conocidos como insights), dieron claras luces de las áreas que exigen más atención para construir una cultura de servicio exitosa y las que podrían interferir negativamente en su realización.

Insights de desempeño. En este aspecto destacaron las dimensiones de enfoque y luego excelencia, que responden a la lógica de mando y control; mientras que las más débiles fueron participación y cooperación, que responden a la lógica de delegación de poder e involucramiento.

Insights de impacto. Para generar una cultura de servicio de la empresa (impacto interno) destacan enfoque, excelencia y participación; mientras que para generar percepción de servicio hacia los clientes (impacto externo) destacan empatía y cooperación. Sobre este resultado, la fuerte tendencia de la dimensión enfoque podría reflejar un estilo más jerárquico y/o fuerte orientación a los resultados de las organizaciones.

Insights de prospección. Con los resultados obtenidos y su contextualización en el escenario empresarial actual, se vuelve determinante reducir la determinación de la dimensión del enfoque y potenciar las dimensiones de empatía y participación, el imperativo de la conexión y del involucramiento.

En cualquier caso, sumado a estos datos es importante considerar que para crear una cultura de servicio sólida y que perdure en el tiempo es fundamental desarrollar estrategias corporativas donde participen TODOS los niveles de la organización, y donde se establezcan claros indicadoresde mejoramiento. “El desafío de promover la cultura de servicio es una forma de satisfacer una necesidad creciente en clientes, colaboradores y ciudadanos: relacionarse con empresasaltamente consistentes en lo que son afuera y adentro”, concluyen Morrás y Polizzi. Ahí está la diferencia.

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