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Ecommerce y delivery: ¿Hasta dónde llega la responsabilidad de las organizaciones en el diseño de la

Por: Claudio López Moreno

Director Ejecutivo Centro de Experiencias y Servicios de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez | Profesor Uai |Conferencista |Consultor

Ya estaba listo por hacer click en el botón pagar y estaría cerrando el proceso de compra de mi ansiada y necesitada silla para trabajar desde casa. La búsqueda en el portal fue sencilla, incluso sumé otras cosas menores que podían ayudar a mejorar el teletrabajo. Cuando tenía todo en la canasta de compra, puse mis datos de envío y me salió que la entrega seria en 10 días hábiles. Dudé, pero como todo el trámite estaba siendo simple, por unos segundos elegí confiar. Me redireccionaron al pago, ingresé mis datos de la tarjeta, mi clave correspondiente, se volvió a redireccionar a mi banco, vuelvo a ingresar unos pocos datos, uso mi segunda clave y listo. Ahí me enfrenté al botón para finalizar todo el proceso, era hacer un click y estaría cerrada mi experiencia de compra. Por unas milésimas de segundos me encomendé a todos los santos para que la fecha de entrega que me estaba prometiendo esa empresa, a lo menos estuviera cerca. Con temor y esperanza eliminé los malos sentimientos, y sin más, hice click. Respiré profundo, y si bien quería creer en mi tienda (de la cual había sido cliente por muchos años), en lo mas profundo de mi corazón, sabía que la silla no llegaría el día prometido y que seguro, además, tendría que estar llamando y reclamando varias veces para intentar que no llegara sólo días antes de terminar la pandemia.

Esta pequeña historia, que mezcla drama y desconfianza, ha sido mucho mas común de lo que quisiéramos. El delivery, con todas sus traducciones en español (despacho, envío, distribución, entrega, otros) se ha vuelto un tema central durante esta pandemia. No queremos decir que antes de la pandemia no era importante, pero lo que ha ocurrido en estos últimos meses, es que el delivery se ha vuelto un dolor de cabeza para empresas y aún más para los clientes.

Cabe destacar, que hace pocos días atrás, el Sernac ha exigido a tres de las grandes tiendas comerciales del retail, compensaciones y ajustes en sus prácticas, por demoras e incumplimientos relacionadas con las compras online.

En un estudio presentado a finales de Julio de este año por el Ces de la UAI y Activa, se muestra lo importante que es el delivery en varias industrias. Sin embargo, aún existen otros atributos mas valorados, como la disponibilidad de medios de pago, la facilidad de uso de las plataformas de compra (web y apps) y la información clara de los productos y servicios. Si bien estos atributos son facilitadores y básicos para que la compra sea efectiva, lo que hoy observamos es que, dado el crecimiento del comercio electrónico, el delivery está tomando una relevancia distinta, dado su impacto en el juicio final de satisfacción que los clientes tienen sobre su experiencia total de compra.

Según cifras entregadas por la CCS (Abril 2020), el E-commerce sigue en una trayectoria de crecimiento exponencial.  Las ventas del comercio minorista online se incrementaron casi en un 190% en doce meses durante la semana terminada el 19 de abril, muy por sobre la grave contracción que sigue afectando a las tiendas físicas, que llegó al -26% en igual período. Este crecimiento se explica por la llegada de nuevos compradores y vendedores, además, que la compra en línea se ha vuelto la única opción para varias industrias.

Es un hecho entonces, que una parte importante de las compras de productos y servicios seguirá el canal electrónico, y aquí es donde las empresas – independiente de su tamaño – deben incorporar tecnología y soluciones que les ayuden a enfrentar los problemas que este canal les presenta.

Cabe destacar, que por muy grande que sea la empresa, no ha estado excenta de problemas. Así como lo menciona muy bien Mauricio Russo actual CEO de CasaIdeas (con quien tuve la suerte de compartir un webinar la primera semana de agosto), expresaba muy bien este problema: “Antes de la pandemia teníamos 100 pedidos diarios, estábamos preparándonos para enfrenar un crecimiento y llegar a responder por 500 pedidos al día. Hemos tenido 2.300 pedidos diarios en los últimos meses, y no existe sistema que en tan corto plazo nos permitiera responder adecuadamente a este volumen. Tuvimos muchos problemas de entrega y al final estuvimos a punto de bajar la página y dejar de vender, pero decidimos algo mejor, salimos a pedir disculpas públicamente y a pedir humildemente un poco de tiempo para mejorar. Salimos a contratar más de 150 personas, y eso sumado al compromiso de los colaboradores y aplicación de tecnoloía, hoy podemos decir que después de mucho esfuerzo, nos pusimos al día y estamos empezado a responder como nuestros clientes se lo merecen.”

Creo que no todas las empresas podrán contar una historia así, y también muchas empresas aún no están listas para sumarse a la venta online. Por esto, es que se valora, por ejemplo, el esfuerzo que el Ministerio de Economía está haciendo con programas que ayudan a las pymes en este sentido. El programa “Apóyame Aquí” (abril 2020) centrado específicamente en esto, ha permitido que más de 800 empresas hayan iniciado el proceso de apertura de sus tiendas online, lo que constituye una cifra histórica de incorporación de empresas chilenas al comercio electrónico.

Y aquí es donde se vienen más desafíos para las organizaciones. Se entiende lo importante y central que es retomar el rumbo, vender y buscar la viabilidad económica de sus negocios. Pero….. y ¿la experiencia total del cliente dónde queda? Mucho esfuerzo se ha hecho en ayudar a que las empresas vendan online, y con ello el foco más fuerte ha estado en habilitar el carro de compras, asegurar la disponibilidad de productos y servicios, que el medio de pago funcione y que la preparación sea eficiente. No obstante todo lo anterior, el delivery queda desajustado y queda la sensación de que en este proceso, no existe la misma planificación y cuidado, que evite el impacto negativo que una mala entrega tiene en el valor final para los clientes.

Las empresas deben entender que un proceso de compra de productos y servicios, debe ser simple, fácil y sin fricciones. Pero la experiencia de cliente no termina en el click del pedido, sino que hasta que: i) el producto o servicio llega en los plazos prometidos, ii) asegurando condiciones de higiene y iii) en perfectas condiciones (con la calidad esperada) al lugar determinado por el cliente. Sólo así, estaremos asegurando la experiencia completa de los clientes.

Después de varios meses, hoy vemos que este proceso ha ido mejorando en algunas industrias más que en otras. Las empresas han ido respondiendo de diversas formas, incorporando tecnología, servicio más personalizado, subcontratación de despachos con empresas especializadas e incluso un delivery con personas naturales que frente a estos problemas, han puesto sus distintas formas de movilización para ayudar a que los productos lleguen a tiempo a los clientes.

No obstante, y mientras sigamos con la pandemia y las tiendas no abran de forma segura, las compras por internet seguirán creciendo y obviamente el delivery seguirá la misma línea. Dado esto, es que los desafíos de las empresas seguirán estando, y a mi juicio se deberían centrar en los siguientes puntos: i) seguir profundizando las capacidades de logística: almacenamiento, preparación y distribución (flotas) de los pedidos, ii) mejorar la tecnología de trazabilidad e información al cliente, iii) incorporar indicadores de desempeño, y iv) incoporar de forma explicita el diseño de experiencias.

En este sentido, la experiencia del cliente es la batalla actual y futura. Hoy más que nunca, las empresas no pueden darse el lujo de perder clientes por un mal servicio o un inadecuado delivery, y menos creer que los clientes te perdonarán por mucho tiempo. Es importante destacar que, desde mi visión, el delivery no es sólo un atributo o un proceso más de la compra, sino que es un servicio central en la experiencia de los clientes. Por ejemplo, un diseño adecuado del tracking del delivery y entrega de información oportuna, ayuda emocionalmente a las personas a bajar su ansiedad. Las empresas deben usar el diseño de la experiencia, no sólo para diferenciarse de la competencia, sino para contribuir a una mejor vida de las personas y comunidades, cumpliendo la promesa y aportando a vivir de forma mas simple y mejor.

¿Estarán todas las empresas en ese rumbo y siendo tan conscientes del impacto que la experiencia del cliente tiene en la vida de las personas? Yo espero que la pandemia haya despertado esa conciencia y que, en los próximos meses, la responsabilidad de las empresas de entregar un buen servicio (incluido el delivery) se constituya en un alivio y en una ayuda para los momentos que vivimos.

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