Por: Claudio Mundi, Profesor-Investigador CES/UAI. Consultor de empresas
Hace un tiempo fui al doctor en un centro de salud, terminó siendo algo muy simple, pero hay que reconocer que iba preocupado. Además, fui en cuarentena, lo que le ponía algunos ingredientes extras a la normal preocupación.
La experiencia fue mixta, muy confiable y agradable el médico, de hecho, tengo que hacerme una pequeña intervención y me pareció adecuado hacerla con él. Pero en la recepción mi experiencia fue, para decirlo en forma políticamente correcta, no tan positiva.
Cuando voy a hacer el proceso de, digamos registro y pago, la señorita que atendía me dice que el sistema de la ISAPRE estaba caído, así es que tendría que pagar completo el importe y luego reembolsar en la ISAPRE. Además, tuve problemas con la máquina de Transbank y tuve que pagar con otro medio de pago del que tenía pensado. Para qué decir de la liquidación inmediata del seguro complementario, tampoco funcionaba.
Todo esto me generó molestia, pero a pesar de ella, como decía mi madre con la cara llena de risa, tuve que pagar. Tengo la costumbre de no alegar contra la persona que atiende, ya que ella no es la responsable de este tipo de fallos, más bien los sufre junto al cliente.
Me quedó dando vueltas el asunto y lo conecté con otras experiencias similares donde los sistemas que soportan el funcionamiento de un momento de la verdad fallan.
En este caso, como en muchos otros, se debe lograr una orquestación de sistemas para que se logre el objetivo del momento de la verdad: 1) Que esté efectivamente registrada la hora en el sistema del Centro Médico, lo que no siempre ocurre, 2) Que esté disponible la conexión entre IMED y el sistema de la ISAPRE y el Centro Médico para que me reconozcan como afiliado y se calcule el copago, 3) Además, en mi caso se requiere que esté operando el sistema de la compañía de seguro para que opere el descuento de mi seguro de salud, 4) La impresión de los documentos y 5) El sistema de Transbank para realizar los pagos respectivos.
La pregunta es ¿qué sucede cuando uno o más de estos sistemas falla? Lógicamente, se altera el desempeño de ese Momento de la Verdad. Los efectos pueden ir desde alteraciones menores como aumento de los tiempos de espera (“disculpe, pero el sistema está lento”), cambios en las condiciones de operación (“no está funcionando IMED”) hasta la imposibilidad de lograr el objetivo y, en definitiva, imposibilidad de acceder a la atención o a las posteriores etapas del viaje. Pensemos en un caso límite: una persona de bajos ingresos que no posee en ese momento el dinero para pagar la consulta ¿se tiene que ir para la casa sin ser atendido?
Hasta aquí nada nuevo dirán ustedes. Pero quiero hacer algunos puntos o reflexiones.
¿De quién es la responsabilidad de que toda la orquestación opere según al diseño de la experiencia? Claramente de la empresa. Aunque para prestar el servicio se integren sistemas propios o de terceras partes.
Por lo común, ¿quién es el que debe asumir las molestias y los costos de los fallos? ¿La empresa o el cliente? Es el cliente las más de las veces. “va a tener que pagar completa la consulta y después reembolsar”, “va a tener que pagar en efectivo, no funciona Transbank, hay un cajero en el primer piso o en el mall”, “no aparece registrada su reserva de hora y el doctor ya tiene tomada la hora”
Mi reflexión es ¿por qué el diseño del momento de la verdad o el viaje considera que estos fallos deben ser asumidos por el cliente? Para ponerlo en simple, podemos plantear dos posibilidades: 1) El diseño es hecho por sujetos muy optimistas o que no tienen calle y que ni siquiera llegan a considerar este tipo de problemas, o 2) Se reconocen, pero no se tiene consciencia de los costos del cliente o, lo peor, es que estos no están en la ecuación, con todas sus palabras no importan. La existencia de sistemas de registro y gestión de reclamos y quejas deberían dar pistas y alertas de estas situaciones, pero ¿se consideran importantes?
En mi experiencia del centro médico pensé, lo correcto es que me atiendan y que posteriormente me manden el bono con los copagos efectivos y yo les hiciera una transferencia. Algunos dirán, ¡cómo podemos correr ese riesgo! Y ¿por qué no? ¿Si el problema es de ellos!
Para terminar, ¿Cuándo diseñamos experiencias somos conscientes de los potenciales fallos y de sus efectos en los clientes? Esta mirada debería hacer que en el diseño del viaje se identifiquen estos momentos de la verdad de alto costo en fallos y diseñar un plan b que asegure la entrega del servicio conforme a lo prometido y esperado (“copago cero”) eliminando los costos para los clientes. Este Plan B debe considerar toda la orquestación de sistemas de respaldo para asegurar la entrega del servicio sin costos para el cliente.
Si consideramos que las emociones juegan un rol clave en las experiencias, también debemos diseñarlas considerando todos aquellos puntos de riesgo y definir lo que será el Plan B. No podemos jugar con las emociones de injusticia de los clientes, saldrá muy caro…
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