El estudio sobre Prácticas de Gestión de CX, realizado este año por el Centro de Experiencias y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez entrega resultados respecto a la presencia de prácticas de Escucha de la voz de los clientes.
De los resultados obtenidos, llaman la atención los siguientes:
Sólo un 59% de las empresas entrevistadas realiza estudios de satisfacción en forma sistemática.
Sólo en un 55% de las empresas los gerentes y personal va a recoger información de primera mano (van a la calle).
En la mitad de los esfuerzos de diseño o rediseño se utiliza la información de los clientes.
Solo un 46% obtiene en forma sistemática información de tipo cualitativa de los clientes.
Estos resultados nos entregan como resultado un panorama bastante preocupante si consideramos además, que se ha mantenido en el tiempo (ya van 7 mediciones anuales).
Además, cuando se les pregunta por los métodos de conocimiento de los clientes un 74% señala que utiliza la información de los reclamos y un 65% encuestas web. Por otra parte, un 41% utiliza la información transaccional de los clientes.
Estas prácticas llegan a porcentajes del 60% en las empresas que se consideran consolidadas (38% de la muestra), es decir que la gestión de CX es parte de la gestión hace bastante tiempo.
Respecto del tipo de información que se obtiene sistemáticamente un 85% utiliza los problemas de
los clientes, un 66% las percepciones de los clientes y solo un 26% entrevistas en profundidad, y un 15% las emociones de los clientes.
Este último porcentaje llama a la reflexión: si uno de los elementos centrales que consideran las
experiencias de los clientes son sus emociones, ¿de dónde se están recogiendo y entendiendo?, ¿cuál es la fuente de información para los diseños y rediseños de experiencias?
A partir de estos datos surgen las preguntas ¿Estamos escuchando la voz de los clientes? ¿Tenemos los insumos adecuados para hacerlo?
Un 59% de las empresas realizan bastante o mucho estudios cuantitativos de satisfacción de
clientes en forma sistemática, cifra que aumenta un 63% en las empresas consolidadas. Esto significa que, hay un 40% que no sabe cómo las evalúan los clientes.
Las miradas respecto del conocimiento de los clientes se concentran en aproximaciones
cuantitativas respecto de cómo lo hicimos con escasos esfuerzos en conocimientos profundos
de los clientes y sus expectativas y emociones.
Los estudios de satisfacción son valiosos, pero son como el informe del médico forense: se
murió o se murió y de qué se murió.
Lo anterior es extremo en el caso de los reportes de reclamos, lo que se agrava al no
considerar las emociones de los clientes en su gestión.
Si las emociones son claves en las experiencias de los clientes, la cifra es aún más crítica cuando detectamos que un 85% de las empresas no tienen información de ellas.
El 55% de los esfuerzos de diseño de las experiencias carece de información de las experiencias
actuales de los clientes. ¿Cómo construyen el arco emocional en los Customer Journeys si
¿Tienen poca o incompleta información?
Un 45% de los gerentes y ejecutivos clave no tienen contacto directo con los clientes. ¿Cómo
interpretan la información de los estudios? ¿Cómo deciden respecto de las características de
las oportunidades de mejoramiento de forma que se alineen con los clientes?
Hay un alto riesgo, operar a partir de lo que los ejecutivos de la organización creen que quieren y/o
sienten los clientes.
Con esta información nos queda claro que las organizaciones deben profundizar en sus sistemas de obtención de información y sistematizarse de manera de que les permitan acceder a datos profundos y certeros que permitan una toma de decisión informada y accionable.
Mientras esto no ocurra, parecerá un juicio duro pero el diseño y gestión de experiencias están navegando en un alto porcentaje de empresas en aguas complejas y a ciegas.
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