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Influencia de la Marca en la Experiencia de los Clientes



La relación entre la marca y la experiencia de los clientes es un tema poco abordado y que aún establece un terreno complejo, compuesto por múltiples dinámicas que abarcan desde la generación de promesas hasta las posibilidades de fortalecimiento de la conexión emocional con los clientes.


En este artículo, se pretende explorar estas dinámicas, examinando cómo la marca se convierte en un factor determinante en las expectativas, percepciones y experiencias de los clientes y que, se transforma en un factor determinante en las relaciones que las empresas establecen con sus clientes.


#1 La Marca como Comunicadora de Promesas a los Clientes

La marca, ya sea de forma explícita o implícita, ejerce una influencia importante como generadora de promesas de experiencias hacia los clientes. Cada interacción con la propuesta de marca de una empresa implica la transmisión de estas promesas, influyendo así en las expectativas específicas que los clientes pueden desarrollar hacia la experiencia que vivirán en su interacción con una empresa.


Desde esta perspectiva, la marca se transforma en un factor de promoción de promesas que deben ser cumplidas en la experiencia que específicamente vivirán los clientes en los distintos puntos de contactos de una empresa. Podríamos decir que, en este sentido, la marca promete y la experiencia debe cumplir con esas promesas, explícitas o implícitas.


En este sentido, la coherencia de la experiencia de los clientes en el cumplimiento de estas promesas emerge como un criterio clave de la calidad percibida y la confianza que se logre de parte de los clientes, incidiendo directamente en su satisfacción y lealtad a largo plazo.


Un buen ejercicio para evaluar el estado de tu marca en este punto, es preguntarse: ¿Cuáles son las promesas de experiencias que la imagen y posicionamiento de tu marca promete explícita o implícitamente a los clientes?


#2 La Marca como Garantía de Confianza de los Clientes


Es desde la imagen de marca donde se ancla la confianza general que los clientes pueden desarrollar en una empresa, sus productos y servicios. Se constituye así en el factor garante de la confianza general que los clientes puedan desarrollar.


Si bien, los resultados y el tipo de experiencia que los clientes han tenido en el pasado con los productos y las interacciones con la empresa contribuyen a la percepción de confiabilidad, la atribución de confianza de los clientes se fundamenta principalmente en la imagen y posicionamiento de su marca. Es desde lo que proyecta la marca donde se cimenta la confianza de los clientes, tanto respecto de la capacidad de cumplir de la empresa como del tipo de motivaciones que supuestamente la mueven.


La confianza que logra proyectar la marca se convierte así en un catalizador esencial de las relaciones en el tiempo con los clientes, al no sólo influir en las sus percepciones más inmediatas sino que también en la disposición general de los clientes para desarrollar futuras relaciones comerciales.


En el caso de que quieras mejorar la confianza en tu imagen de marca, una buena idea es preguntarse: ¿Cuánto capital de confianza de clientes es capaz de generar la imagen y posicionamiento de tu marca, desde las condiciones percibidas de experticia, transparencia, preocupación y honestidad?


#3 La Marca como Activadora de Expectativas de los Clientes


La marca no solo comunica promesas, sino que también moldea las expectativas específicas de los clientes. Desde la publicidad hasta la comunicación visual, cada componente de la marca contribuye a esculpir dinámicamente estas expectativas. El reconocimiento de este tipo de influencia en los clientes y la gestión adecuada de las expectativas que se quieren generar en los clientes se vuelve crucial.


En este sentido, se hace indispensable asegurar que las expectativas que genera el posicionamiento desarrollado de la marca calcen con las capacidades reales de cumplimiento de los productos y servicios de la empresa, ni más ni menos. Si se tiende a la sobrepromesa, lo más seguro que se generará insatisfacción y frustración de parte de los clientes. Y si se promete menos de lo que es posible cumplir, estaremos desperdiciando posibilidades de crear mayor valor a los clientes.


Si estás buscando fortalecer tu marca en este sentido, haz la siguiente pregunta: ¿Las expectativas que genera la imagen y posicionamiento de tu marca es coherente con el nivel y calidad de la experiencia que tu empresa es capaz de proveer a sus clientes?


#4 La Marca como Generadora de la Tolerancia de los Clientes


La marca impacta directamente en el rango de tolerancia que los clientes tendrán ante potenciales incumplimientos o errores de parte de la empresa. Una marca sólida actúa como un amortiguador, permitiendo que los clientes comprendan y perdonen desviaciones ocasionales de las promesas establecidas. En el caso contrario, en que la marca proyecta una mala imagen, cualquier problema o error reforzará este juicio negativo, generando reacciones negativas inmediatas o sobre reacciones.


En este sentido, la imagen y posicionamiento de la marca puede transformarse en una verdadera “línea de crédito” del grado de tolerancia que los clientes puedan tener ante posibles incumplimientos y problemas.


Este fenómeno refuerza la idea de que la relación entre la marca y el cliente va más allá de las interacciones individuales, creando un espacio de conexión simbólico y emocional que fortalece la lealtad a pesar de inconvenientes temporales.


Para profundizar en este tema, te recomendamos preguntarte: ¿Cuánto rango de tolerancia de los clientes ante problemas, errores o incumplimiento habilita la imagen y posicionamiento de tu marca?


#5 La Marca como Reforzadores de la Conexión Emocional


Otro aspecto crucial de la influencia de la marca en la experiencia de los clientes es el rol que potencialmente tiene en impulsar la conexión emocional más allá de las interacciones específicas que los clientes tienen con una empresa.


En este sentido, la marca, a través de su identidad visual, valores y narrativa, puede reforzar la conexión emocional con los clientes, complementando aquella que se crea a través de sus experiencias con los distintos puntos de contacto de la empresa.


Las marcas que logran activar o conectarse con emociones significativas para los clientes tienen el potencial de reforzar por sí mismas la creación de experiencias más memorables y significativas para los clientes.


Por último, para evaluar este aspecto en tu marca, pregúntate: ¿En qué medida la imagen y posicionamiento de tu marca refuerza la conexión emocional que se busca desarrollar con tus clientes?


Entonces, ¿cómo aplicamos estos aspectos al entendimiento de la marca y el diseño de estrategias de CX?


El análisis realizado destaca a la marca como un elemento central en la configuración de las percepciones y experiencias de los clientes. Por tanto, debe constituirse en un factor a considerar en el diseño y gestión de las estrategias de CX de las empresas.


Desde su rol de generación de promesas hasta el de reforzar la conexión emocional, la marca actúa como un factor omnipresente en las relaciones que las empresas establecen con sus clientes. Su impacto debe ser entendido más allá de las interacciones específicas que los clientes puedan tener con la empresa, abarcando una esfera más amplia de percepciones, emociones y lealtades.


La gestión adecuada de las distintas influencias que la marca tiene en las expectativas y percepciones de los clientes es esencial, particularmente para la construcción de relaciones a largo plazo que trascienden las experiencias específicas que los clientes viven con una empresa.


Por Patricio Polizzi R.

Director General de Visión Humana

Director de Estudios CES UAI

Profesor asociado Escuela de Negocios UAI


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