Por: Anitza Cabezón 23 años de experiencia en retail, dirección de experiencias y servicios, desarrollo organizacional y gestión del cambio para empresas nacionales como latinoamericanas.
En mis 28 años de carrera profesional, 11 de ellas dedicada a la consultoría, investigación y enseñanza de la gestión de experiencia y servicios (los 17 años antes viviéndolo desde la línea), he constatado que, para que cualquiera organización de Servicio sea exitosa siempre esta presente una emoción que definiría como “basal”: la Confianza.
¿Qué es la confianza? Según Sandra J. Sucher, investigadora de confianza y profesora de la Escuela de Negocios de Harvard, la confianza es cuando estamos dispuestos a entrar en una relación de vulnerabilidad con alguien, o una organización, que tiene poder sobre nosotros. Esta definición es muy similar al de Annette Baier (1929-2012, reconocida filósofa e investigadora del tema, quien además suma el que “Cuando confiamos en alguien específico, ese alguien tiene un poder sobre nosotros que generalmente otros no tienen. Así Baier define la confianza como una “vulnerabilidad aceptada a la posible, pero no esperada, mala voluntad de esa otra persona (Baier 1986, 235)”. Estas definiciones hacen referencia a una “confianza social”, que involucra las capacidades individuales y de personalidad que afectan en el fenómeno de la confianza, pero que además van a tener un impacto en las relaciones interpersonales y el tipo de manifestación de confianza que ahí se produce.
Permítanme ampliar con algunas ideas este concepto desde el aspecto más individual. Creo que la confianza se establece cuando en mi emocionar, entendido como todo mi sustrato biológico que me predispone a la acción, me siento aceptado en y con mi totalidad y con ello juzgo que mis declaraciones y acciones son y serán tomadas por otros como legítimas, sin que aparezca en mi una noción de desequilibrio de poder. Aquí es donde aparece la seguridad de que seré visto y tratado con respeto y cuidado, simplemente por “ser parte” (ya sea como cliente externo o interno) y desde ahí las acciones que se lleven a cabo serán éticas y responsables recíprocamente.
A lo antes descrito y entendido como confianza social se suma otro aspecto o dimensión de la confianza: la confianza institucional, el cual es ese aspecto que se prolonga y amplía la confianza a perspectivas de tipo sociológicas y económicas.
El Edelman Trust Barometer nos dice que ellos tienen “la certeza de que es un elemento vital para construir y conservar relaciones significativas y duraderas. La confianza hace posible que las instituciones operen, lideren y tengan éxito; es la base que le permite a una organización asumir riesgos de manera responsable y, si comete errores, recuperarse de ellos. Para las empresas en particular, la confianza duradera es el seguro más fuerte contra la disrupción competitiva, el antídoto contra la indiferencia del consumidor y el mejor camino para un crecimiento sostenido. Sin confianza, se pierde la credibilidad y la reputación puede verse amenazada.”(Edelman Trust Barometer).
A partir de todo lo anterior podemos inferir que es la confianza la que permite y da pie para que estas empresas sean organizaciones con altos niveles de clima, innovación y mejora constante de sus procesos críticos y de apoyo a las interacciones con sus clientes, generando valor, no sólo en ellos, sino también propósito y sentido compartido. ¿Por qué se da esto? Bueno, cuando siento confianza otra emoción, “la atención” aparece, y ella nos dirige a resolver, a buscar soluciones, sin perder energía o foco al sentir que debo cuidarme de otros o evitar fallar/errar en mis intentos. Desde esta emoción mixta de confianza y atención es que temas fundamentales como la colaboración y trabajo de equipo aparecen cada vez con mayor espontaneidad, derrumbando silos pues ya empezamos a compartir conciencia de ser parte de un todo con propósito más profundo y relaciones que generan bienestar, no sólo individual sino también colectivo.
Esto es clave en la gestión de servicios. Y más aún poder referirnos a mediciones y estudios realizados en Chile, que contemplen las diferencias locales.
Vemos una gráfica del último estudio ICC (Índice de Confianza) que realiza año a año el Ces de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Entonces, ¿que es lo que las empresas e industrias que muestran altos índices de confianza han hecho? ¿En qué han invertido como acciones reales que permiten explicar esta diferencia?
Ahora bien, para dar respuesta a dichas preguntas debemos agregar la noción de que las relaciones laborales no son necesariamente sociales, y en estos espacios vemos como efectivamente se da este desequilibrio de poder mencionado por Sandra Sucher. Aquí coincido plenamente con sus palabras al decir que: “Uno de los principios básicos que encontramos sobre la confianza es que la confianza se construye de adentro hacia afuera. Es casi imposible imaginar que sus clientes puedan confiar en una empresa si sus empleados no confían en ella”. Esta confianza no sólo se expresa en la predisposición positiva a la acción de parte de sus clientes y usuarios, sino que de igual manera de sus clientes internos.
Esto nos lleva a dimensiones fundamentales desde donde la confianza se sustenta.
En primer caso “el ser competente”, en otras palabras, el poder efectivamente CUMPLIR con la promesa de forma buena y oportuna. En segundo lugar, aparece el dominio de la credibilidad, como ese el historial de cumplimientos o incumplimientos pasados de esto que fui prometiendo.
Este último, es el más evidente más hoy con el acceso a la información de manera simultánea y en línea, con la preponderancia del uso de redes sociales y su peso real en cuanto a la capacidad de afectar la percepción en otros, incluso cuando no ha experimentado de primera mano los cargos que se acusan o insinúan.
Finalmente, está “la sinceridad”. Es esa percepción de que no nos están manipulando, que existe consistencia entre sus acciones y sus declaraciones, dando espacio para analizar los motivos e intereses reales. Esto los clientes lo observan, supervisan y comparan cada vez más, especialmente dado la pérdida de confianza y los muchos casos tipo “watergate” que se han vivido en los últimos años (como el del papel confort, los pollos, carabineros, y así suma y sigue).
Es en este punto de la sinceridad que el cliente, interno y externo, están constantemente chequeando si efectivamente se utilizan los medios justos para lograr los objetivos, además del impacto que las empresas tienen, no solo en el entorno social sino cada vez más también en el impacto del entorno ambiental. Esta “sinceridad” se ve plasmada en nuestras interacciones en dos atributos: la transparencia y la preocupación. La transparencia se traduce en códigos o expresiones de un lenguaje claro, directo, comprensible por todos y sin letra chica, ….ya que no necesito “serpentear” tratando de encubrir mis reales intenciones. Y la preocupación, que son acciones efectivas y reales donde desde mi capacidad de conexión con lo que a otros le inquieta se hace evidente.
Si bien estas tres dimensiones no decretan la posibilidad o imposibilidad de reconstruir la confianza, dependiendo de lo profundo de ellas puede que otro simplemente no quiera aperturarse a la posibilidad de reconstruir.
¿Cómo? Inicialmente entendiendo cuál es nuestro propósito y reflexionar si este resuena o no con un actuar ético y responsable.
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