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  • CES UAI

No solo vender: Empresas se obsesionan por conocer pasiones y “dolores” de sus clientes

Los encuestan, los miden, los analizan para diseñar servicios a su medida y ganar su preferencia

De un tiempo a esta parte, las empresas se han obsesionado con la experiencia del cliente.

Buscan saber quiénes son, qué quieren, cuáles son sus pasiones y hasta sus“dolores”. Intentan eliminar cualquier fricción para que el “viaje” —la interacción cliente-compañía— sea el mejor. Hacen encuestas y utilizan mucha data.

Por eso, surgió el cargo de gerente de experiencia de clientes, cuya meta es captar su preferencia y así subir las ventas.

“La gente accede a mucha información por la tecnología. Si alguien quiere un hotel, se mete a Google y encuentra miles. ¿Cómo hago para que me elijan? No basta con un buen producto, tengo que encantar”, explica Fernanda Toro, dueña de la consultora MTU, que lleva cinco años definiendo estrategias de clientes. “Las empresas saben que la manera de competir es entender al cliente y desde ahí generar productos y servicios que se hagan cargo de sus necesidades”, agrega esta ex gerenta de experiencia de viajes de Latam.

Hace cinco años, la UAI creó un Centro de Experiencia que enseña a investigar clientes, diseñar el “viaje” y un prototipo. “Tenemos 40 a 50 alumnos al año. Y desde 2020 vamos a ofrecer un magíster”, explica su director ejecutivo, Claudio López.

Parque Arauco: wi fi poderoso

Parque Arauco tiene casi listo un “mapa de arquetipos”, que encargó a una consultora externa. La brasileña Camila Souza, MBA de Harvard, gerenta de experiencia de clientes desde que se creó el puesto en octubre pasado, cuenta que son diez. Algunos ejemplos: el ejecutivo (a) práctico (a) con poco tiempo, “al que le ofrezco un estacionamiento express en el -1 y -2, para que acceda rápido”, cuenta. “Otro, la fashionista que busca moda diferente, a la que le ofrezco una personal shopper ($100 mil las dos horas). Puede acompañarla o buscar productos y dejárselos en el concierge , un espacio en el Distrito del Lujo, para que se pruebe y compre lo que desee”.

Souza, quien le reporta al gerente general de Chile, cuenta que para conocer los hábitos de compra de sus clientes, Parque Arauco tiene un sistema wifi de “hiperlocalización”, que implementó Cisco Systems. Quien entra al mall con un teléfono, ingrese o no sus datos, queda conectado y deja su huella. “Puedo saber qué busca, a qué tiendas entró y ayudar al área comercial. O a operaciones, pues si hay mucho flujo en un sector, requiere más seguridad y aseo”. Habla de la belleza de la data: “Puedo conocer a mi cliente sin molestarlo con preguntas”.

Jumbo: otro cargo, igual misión

“Don Horst dice que el cliente viene a comprar momentos”, afirma Fernando Ureta, gerente de operaciones de Jumbo y responsable del área de experiencia. “Sabemos sus dolores: lo único que quiere es rapidez”. Ya hay un piloto en el local del Alto Las Condes para no pasar por caja: el cliente baja una app , ingresa su tarjeta de crédito, elige los productos, los escanea con su teléfono, pasa por un pórtico y se va. “Estamos trabajando para que la experiencia digital sea igual o superior a la tienda. Cuando hay una fricción en la compra online , la gente espera la misma solución que en el local y, veces, hay brechas”. No faltan los estudios internos, las encuestas en terreno y en la casa para conocer mejor al cliente y el infaltable índice NPS (Net Promotore Score), que permite saber (de 0 a 10) si recomendaría Jumbo a un amigo.

Los Hoteles Explora se definen como “customer centric, con el cliente en el centro”, explica Valeria Scagliotti, la gerenta de experiencia desde hace cuatro años y que armó su área desde cero. “Los años pasan, la gente cambia y la competencia también. Construimos una propuesta de valor tras analizar fortalezas y debilidades, tendencias y entrevistas. A los viajeros de Explora les encanta conversar y son felices de contarte lo bueno y lo malo”, describe la ingeniera comercial de la U. de Chile, que aplicó el NPS y se dio cuenta que los viajeros en Machu Picchu quieren comida local y se aliaron con el premiado chef peruano Virgilio Martínez

Las conquistas de Wom

“Con buen servicio a precios justos”, dice Sebastián Precht, vicepresidente de marketing de Wom, en cuatro años conquistó un 16% del mercado. A él le reporta el gerente de voz del cliente, Mariano Insaurralde, quien diseña la experiencia del usuario y entrega información a todas las áreas, incluyendo la de red para definir dónde instalar antenas propias. “Tomamos decisiones distintas: cualquier promoción primero es para nuestros clientes, abrimos 230 sucursales mientras el resto cerraba, el call center está en Chile y separamos el valor de teléfono del plan”, describe Precht.

Los siete Deseos del cliente, según la consultora Fernanda Toro:

1. Que lo conozcan por su nombre y gustos. 2. Que le respondan rápido para lo bueno y lo malo. 3. Que estén donde los necesita: la tienda o internet. 4. Que la empresa le informe sus principios en productos y redes sociales: si es orgánica, sustentable, testea o no en animales. 5. Que se haga cargo de sus pasiones y dolores con productos a su medida. 6. Que valoren su privacidad: si entrega sus datos reciba algo a cambio. 7. Premio a su lealtad: puntos, regalos o descuentos

Fuente: Diario La Segunda, Periodista Ximena Perez Villamil

Link: http://impresa.lasegunda.com/2019/06/26/A/EK3KN277/all

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