Las buenas práctica se comparten: Camino a la transformación hacia una cultura cliente-céntrica

Por: Carina Sfeir Z. Socia Directora, ALTER Investigación y Estrategia

www.alterlatam.com

Las empresas que obtienen buenos resultados suelen creer que todo marcha bien. Sin embargo, los consumidores son cada vez más exigentes, y diversos estudios demuestran que están dispuestos a pagar más por una experiencia de cliente (CX) superior. 

¿Cómo mejorar esa experiencia? 

Un camino clave es entender los pasos que sigue el cliente al adquirir un producto o servicio: mapear los momentos críticos del viaje del cliente, detectar oportunidades de mejora y diseñar acciones que hagan el proceso más fluido. Esto genera satisfacción, aumenta la lealtad y mejora la rentabilidad del negocio.

Caso Alessandri: Transformación desde la escucha del cliente

Tuve el privilegio de acompañar a una empresa chilena del rubro legal en su proceso de transformación hacia un enfoque centrado en el cliente. Con más de cien años de historia, este estudio decidió escuchar activamente a sus clientes, convencido de que para mantener su ventaja competitiva requiere tomar decisiones alineadas con sus necesidades y preferencias.

Alessandri, estudio de abogados chileno de tamaño mediano, decidió construir una cultura basada en el cliente, orientando sus estrategias, atención y gestión de cartera según el perfil de cada cliente, con el objetivo de aumentar la rentabilidad a través de una experiencia más valiosa y diferenciadora.

Entendiendo al cliente y el contexto competitivo

El primer paso fue comprender cómo los clientes percibían el servicio entregado. Sabían que las expectativas estaban cambiando, pero necesitaban evidencias:

• ¿Qué valoran los clientes en un estudio jurídico?

• ¿Cómo eligen a su proveedor legal?

• ¿Qué atributos consideran más relevantes en su experiencia?

El mercado legal chileno es altamente competitivo, con barreras de entrada bajas. Hoy las gerencias legales licitan servicios, cotizan, buscan especialización y comparan precios. Incluso, muchas veces el interlocutor no es abogado, sino otro profesional que necesita apoyo cercano y claro. Esta realidad obliga a diferenciarse mediante una experiencia de cliente personalizada y de alto valor.

Objetivos del proyecto CX

1. Levantar insights para entender necesidades actuales y posicionamiento.

2. Mapear el customer journey, desde la identificación de la necesidad hasta la entrega del servicio.

3. Medir niveles de satisfacción y entender cómo se adjudican los asuntos jurídicos, usando indicadores clave como Net Promoter Score (NPS)

   
   

​​¿Por qué es importante la satisfacción?

Porque un cliente satisfecho es leal. Y la lealtad se traduce en recurrencia, recomendación y rentabilidad. Esta ecuación sigue vigente: un cliente leal es un cliente rentable.

Metodología y hallazgos: de los datos a la acción

Se inició con un análisis de fuentes secundarias, como la facturación, para entender el comportamiento de la cartera. “Dejamos atrás la clásica segmentación por volumen y comenzamos a segmentar por valor”, comenta Paula Pérez, subgerente de Marketing de Alessandri.

La investigación tuvo dos fases:

• Cualitativa: permitió comprender percepciones profundas y mapear el viaje del cliente.

• Cuantitativa: evaluó cada hito y permitió calcular el NPS, indicador clave para la industria legal.

  
  

Gracias a este proceso, se segmentó a los clientes por necesidades y se identificaron dos arquetipos principales, que ahora se atienden de manera diferenciada según su perfil y lenguaje preferido. También se tomaron acciones tácticas sobre puntos críticos del viaje, como la facturación y el seguimiento de cobranzas, mejorando la experiencia a través de pequeños ajustes operativos.“Nos dimos cuenta de que teníamos dos grandes segmentos: los fiscales o gerentes legales, que son abogados, y los gerentes generales, de marketing o comerciales, que provienen de otras disciplinas. Estamos trabajando para atenderlos de forma diferenciada”, explica Paula.

Próximos pasos

El desafío continúa: seguir midiendo la satisfacción de manera periódica, mantener el contacto constante con los clientes y personalizar la atención según sus perfiles. Desde la primera medición en 2021, se repitió en 2023 y se planifica una nueva para este año.

Explorar y Explotar

“Para prosperar en el largo plazo, la mayoría de las empresas necesita mantener varias iniciativas de innovación. Deben procurar constantemente innovaciones incrementales, pequeñas mejoras en sus productos y operaciones actuales, que les permitan actuar más eficientemente y entregar mayor valor a sus clientes.”

— Charles A. O'Reilly III, Harvard Business Review, abril 2004.

La cultura de atención al cliente no reside únicamente en un área especializada. Es responsabilidad de todos los miembros de la organización. Escuchar activamente permite innovar, encontrar soluciones personalizadas y mejorar el trabajo sin necesidad de transformaciones drásticas. La calidad de atención y la experiencia del cliente son claves para mantener la competitividad. Esperamos que este tipo de iniciativas dejen de ser la excepción y se transformen en la norma.