Las conversaciones destruyen confianza

Por Claudio Mundi, Profesor CES UAI

Para comenzar, tenemos que dar contexto a lo que veremos más adelante. Me voy a concentrar en dos de las industrias de servicios domiciliarios en Chile medidas: Sanitarias y Energía Eléctrica.

El Índice de Confianza del Cliente (ICC) de todas las industrias medidas es de 46%. Las empresas sanitarias tienen un ICC de solo 34% y las de energía eléctrica apenas un 10%. Si se ordenan todas las industrias medidas (35 en total), las sanitarias se ubican en el lugar 27 y energía eléctrica en el 34 (penúltimo lugar). En ambas, el indicador más bajo es la preocupación por los clientes. Claramente, estos son resultados negativos en la confianza del cliente. A continuación, intentaré dilucidar posibles causas y proponer estrategias de mejora.

Experiencia de cliente como conversación

Una primera premisa: una forma efectiva de entender la experiencia del cliente en servicios públicos es pensarla como una conversación. El lenguaje son los códigos. Existen:

• Conversaciones gratificantes, con emociones positivas hacia la empresa.

• Conversaciones neutras, donde todo funciona y no hay mayor emocionalidad.

• Conversaciones negativas, con alto impacto emocional negativo cuando el servicio falla.

  
  

Servicios domiciliarios post pandemia

Segunda premisa: con la pandemia, el hogar se transformó en el centro de la vida. Teletrabajo, estudio, entretenimiento y relaciones sociales ocurrieron desde casa. Por eso, los servicios básicos domiciliarios como agua y electricidad se volvieron aún más críticos.

Tercera premisa: toda empresa debe comenzar su propuesta de valor preguntándose: “¿De qué parte del bienestar de mis clientes me haré cargo?”. El cliente debe sentir que su calidad de vida está en buenas manos.

Por ejemplo:

• El agua potable se asocia a belleza, salud, confort y bienestar.

• La energía eléctrica se asocia a seguridad, descanso y entretenimiento.

  
  

¿Cómo conversan las empresas de servicios?

Las empresas de servicios domiciliarios tienen una forma de conversar incompleta. Veamos los tres tipos:

1. Conversaciones gratificantes

Cuando el servicio mejora la calidad de vida del cliente y este asocia ese bienestar con la empresa proveedora. Emociones como agradecimiento y satisfacción aparecen.

2. Conversaciones neutras

Todo funciona correctamente, pero el cliente no es consciente del servicio ni de la empresa que lo entrega. Se pierde la oportunidad de construir confianza.

3. Conversaciones negativas

Cuando hay una falla, la empresa aparece como responsable directo del malestar. Se instala un relato negativo, emocionalmente intenso.

Construcción de confianza en el día a día

Se confía en quien ha generado vivencias positivas. También en quien se hace responsable cuando las cosas no salen bien. Pero muchas veces, estas empresas no existen en la cotidianidad de sus clientes. El bienestar que entregan no se asocia a ellas.

Un ejecutivo dijo alguna vez: “Lo mejor es que no existamos para los clientes”. Esa lógica evita capturar valor en los momentos positivos. Nadie agradece a la empresa sanitaria por una buena ducha o por el agua con la que alimenta a su bebé.

El desafío de construir capital de confianza

Una empresa de servicios debe construir saldo positivo de confianza, para cuando vengan tiempos difíciles. Esto solo se logra con conversaciones cotidianas positivas.

Hay que estar presentes en la cocina, el baño, el living. Las empresas de servicios domiciliarios acompañan todos los días, pero no siempre están presentes en la experiencia emocional del cliente. Si estuvieran realmente allí, podrían ser reconocidas como un actor confiable e indispensable en la vida de las personas.