Medir para entender, entender para mejorar: la nueva frontera de la experiencia de clientes

Silvana Rodríguez Directora de clientes CES UAI Profesora UAI

Rodrigo de la Riva Director área Cx Activa Profesor CES UAI

La importancia de medir la experiencia de clientes en Chile

En un país que busca avanzar hacia servicios de calidad para todos, contar con indicadores robustos y de larga data es clave para evaluar el desempeño de las propuestas de valor de empresas y servicios públicos.

Estos indicadores no solo permiten diagnosticar, sino que al mantenerse en el tiempo se transforman en series históricas de referencia para todo el mercado. Su continuidad y rigurosidad son ejemplo de lo que Chile necesita: métricas sólidas que guíen a empresas e instituciones hacia una mejor relación con clientes y ciudadanos.

Más allá de la satisfacción: medir la biología de las decisiones

Los avances en neurociencia y economía conductual, como explica Daniel Kahneman en Pensar rápido, pensar despacio, muestran que más del 80% de nuestras decisiones se basan en emociones.

Con esta premisa, desde hace dos años Activa Research y el CES UAI desarrollan el Índice de Experiencia Emocional (IEE), que mide las emociones provocadas en las experiencias de clientes y ciudadanos para comprender con mayor precisión su impacto real.

Las 12 emociones medidas por el IEE

• Expansivas: alegría, seguridad, cercanía, apoyo, comodidad, entretención → asociadas a apertura, confianza y lealtad.

• Contractivas: decepción, enojo, desconfianza, frustración, agotamiento, confusión → asociadas a rechazo, fuga y detracción.

• Neutra: indiferencia → correlaciona con satisfacción neta cercana a 0.

Los resultados muestran que las emociones expansivas tienen un correlato positivo con satisfacción (ISN) y lealtad (NPS).

Hallazgos por sector

• Banca: la seguridad es la emoción clave, la más frecuente y la que más impulsa lealtad.

  
  

• Telecomunicaciones: seguridad y alegría son las que más mueven la lealtad, aunque no siempre sean las más comunes.

  
  

• Retail: la comodidad predomina en la experiencia de compra, pero emociones como alegría y apoyo tienen mayor impacto en fidelización.

  
  

• Servicios básicos: la confianza en continuidad y transparencia del servicio es la emoción más determinante en lealtad.

Aplicaciones prácticas del IEE

No basta con saber qué emoción aparece más, sino cuál tiene mayor poder para impulsar lealtad. Ejemplo: si en banca la seguridad es la emoción crítica, todas las interacciones (mensajes, apps, atención presencial) deben reforzar ese sentimiento.

El IEE no sustituye indicadores como el INSC o el NPS, sino que los complementa, ofreciendo una visión más profunda de la experiencia humana.

Conclusión: medir emociones para construir confianza

En un mercado donde los productos y la tecnología se pueden replicar, la ventaja competitiva está en cómo hacemos sentir a las personas.

• Medir satisfacción importa.

• Medir lealtad importa.

• Pero medir emociones abre una nueva frontera en la experiencia de clientes.

Con continuidad, el IEE busca consolidarse como el referente que permitirá seguir la evolución emocional de la relación entre empresas y personas, iluminando la verdadera naturaleza de la experiencia humana en CX.