Por qué las marcas que no generan emociones intensas están destinadas a perder preferencia y capacidad de fidelización

Las marcas en Chile enfrentan una crisis silenciosa: el 34% de las evaluaciones de marca no activan ninguna emoción específica en los consumidores, y las marcas que logran activar emocionalidad lo hacen sólo en 1,5 emociones. Esta baja emocional asociada representa el mayor riesgo para la supervivencia competitiva de las empresas en el largo plazo. Un nuevo estudio desarrollado por Criteria y el Centro de Experiencias y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez (CES UAI) revela datos contundentes sobre cómo la gestión emocional se ha convertido en el campo de batalla clave para la diferenciación de marca.

La emocionalidad de marca como activo estratégico

¿Qué significa gestionar la emocionalidad de una marca?

La emocionalidad de marca se define como el conjunto de respuestas afectivas que experimentan los consumidores al interactuar o considerar una marca. Este concepto trasciende el valor funcional, reconociendo el papel fundamental que la neurociencia ha demostrado que juegan las emociones en la toma de decisiones y las preferencias de compra.

No se trata solo de lo que una marca hace o representa, sino de cómo hace sentir a sus consumidores. Las investigaciones en neurociencia del comportamiento confirman que las decisiones de compra se toman primero emocionalmente y luego se racionalizan. Las marcas que entienden esto tienen una ventaja competitiva clave.

Sin embargo, gestionar la emocionalidad de marca ha sido históricamente un ejercicio intuitivo, carente de métricas precisas y modelos replicables. Esta investigación busca cambiar esa realidad al proporcionar un marco metodológico riguroso que permite cuantificar, comparar y gestionar el vínculo emocional como cualquier otro activo estratégico del negocio.

Un estudio sin precedentes en el mercado chileno

¿Cómo se diseñó esta investigación y qué la hace única?

El Estudio Emoción de Marca evaluó más de 4,000 consumidores con representatividad nacional, generando más de 40,000 evaluaciones emocionales de marcas. Cada participante evaluó aproximadamente 10 marcas, proporcionando 300 evaluaciones por marca aproximadamente. La muestra incluyó hombres y mujeres entre 18 y 70 años de todos los niveles socioeconómicos y zonas del país.

La investigación se centró en diez emociones específicas: cinco positivas (Confianza, Tranquilidad, Alegría, Placer y Entretención) y cinco negativas (Decepción, Enojo, Frustración, Ansiedad y Preocupación). Estas emociones fueron seleccionadas por su relevancia en el contexto de experiencias de marca y validadas mediante análisis previos.

El estudio abarcó 33 categorías, desde servicios esenciales y regulados (AFP, Isapres, Telecomunicaciones) hasta categorías de consumo masivo y ocio (Alimentos, Streaming, Hogar). Esta amplitud permitió identificar patrones universales y específicos por industria.

Los hallazgos que están redefiniendo la gestión emocional de marca

La crisis de la indiferencia - ¿Qué riesgos enfrentan las marcas que no generan emociones?

El dato más alarmante del estudio es que las marcas activan en promedio solo 1.5 emociones por evaluador. Esta pobreza emocional significa que la gran mayoría de las marcas opera en un territorio de neutralidad emocional, cumpliendo su función básica sin generar resonancia afectiva alguna.

La indiferencia no refleja necesariamente insatisfacción, sino una relación puramente transaccional. En un mercado sobrecargado de estímulos, los consumidores han desarrollado mecanismos de defensa emocional, reservando su energía afectiva solo para marcas que demuestran relevancia más allá de lo funcional.

Las consecuencias comerciales son directas: marcas emocionalmente neutras son fácilmente reemplazables, incapaces de defender márgenes de precio y condenadas a competir únicamente por función y costo. La comoditización es el destino inevitable de quienes operan en la indiferencia.

Una arquitectura emocional de tres niveles

¿Qué tipo de emociones son más valiosas para las marcas?

El análisis del estudio reveló que las emociones se organizan en tres categorías conceptualmente distintas:

• Las emociones estabilizadoras (Confianza y Tranquilidad) actúan como ancla del mercado. Los consumidores priorizan fundamentalmente marcas que ofrecen certeza y fiabilidad. La seguridad es el requisito mínimo antes de que cualquier diferenciación pueda comenzar.

• Las emociones expansivas (Alegría, Placer y Entretención) representan el siguiente nivel de madurez emocional. Son menos frecuentes pero generan el mayor impacto en diferenciación y lealtad. Solo el 12% de las evaluaciones mencionan Alegría como primera respuesta, señalando una oportunidad estratégica significativa.

• Las emociones negativas (Decepción, Enojo, Frustración, Ansiedad y Preocupación) tienen un poder destructivo desproporcionado. El 69% de las marcas genera al menos una emoción positiva, pero un importante 36% genera alguna emoción negativa.

La paradoja de la confianza

Uno de los hallazgos más contraintuitivos es que la Confianza, siendo la emoción de mayor incidencia positiva en la conexión emocional general con una marca, no es suficiente para generar preferencia intensa. Son la Alegría y el Placer las emociones asociadas con evaluaciones extremadamente positivas de marca.

Esta paradoja revela que la confianza establece el piso mínimo para considerar una marca, pero solo aquellas que además generan emociones más expansivas alcanzan el techo de la preferencia. Los consumidores confían en muchas marcas, pero solo aman a las que los hacen felices.

Asimetría del impacto emocional

El capital emocional ganado al fomentar Confianza puede ser neutralizado casi equivalentemente por una sola sensación de Decepción o Enojo. Esta asimetría crítica confirma el sesgo de negatividad documentado en psicología de la emoción: las experiencias negativas se procesan con mayor intensidad y permanecen más tiempo en la memoria.

Las implicaciones son directas: las estrategias defensivas orientadas a prevenir experiencias negativas son tan cruciales como las estrategias ofensivas destinadas a construir emociones positivas. Una marca puede invertir años construyendo confianza y verla destruida por una interacción mal gestionada.

El efecto categoría

Existe una heterogeneidad importante entre las distintas categorías de productos o servicios evaluadas. Las de consumo masivo y ocio (Streaming, Hogar, Alimentos) están fuertemente asociadas con emociones expansivas positivas.

En contraste, servicios esenciales y regulados (AFP, Isapres, Servicios Residenciales) generan predominantemente emociones negativas. 

Esta dicotomía responde a la combinación de riesgo percibido y agencia del consumidor. Supermercados y Hogar representan interacciones de bajo riesgo y alta agencia: elecciones cotidianas que refuerzan confort. AFP e Isapres son relaciones de alto riesgo y baja agencia, frecuentemente forzadas, marcadas por complejidad y falta de control del consumidor.

El Modelo Piramidal de Gestión Emocional de Marca

¿Cómo pueden las marcas avanzar en su madurez emocional?

Con base en los principales insights del estudio, se propone un modelo de gestión emocional de marca progresivo estructurado en cinco niveles:

• Nivel 1: Mitigación del Dolor. La base de la pirámide requiere eliminar el rechazo emocional. Si una marca genera Enojo o Decepción, su valor emocional es negativo. El foco debe estar en protocolos de recuperación de servicio agresivos y garantizar la funcionalidad básica.

Estrategia: Identificar los puntos de interacción críticos y eliminar emociones negativas.

• Nivel 2: Superar la Indiferencia. Si se está en la situación de una marca que no genera emociones negativas, pero alta indiferencia, se debe transitar hacia la activación de emociones positivas, de preferencia de tipo estabilizadoras (Confianza, Tranquilidad) inicialmente. Este nivel es crítico porque una marca que no genera vínculo emocional es invisible y fácilmente reemplazable.

Estrategia: Transitar de neutralidad emocional identificando puntos de interacción para generar emociones positivas.

• Nivel 3: Desarrollar la Base Emocional. Aquí se establece el pilar de la relación: la Confianza. La marca debe convertirse en un compañero predecible y fiable. La Confianza es la emoción que más positivamente incide en la conexión general, actuando como fundamento de la relación.

Estrategia: Reforzar consistencia emocional, cumplimiento de promesa y fiabilidad operativa en cada interacción.

• Nivel 4: Amplificar Emociones Positivas. Si se han superado los niveles anteriores, la marca está en condiciones de ampliar su cobertura de emociones positivas y superar el promedio de 1.5 emociones para diferenciarse. 

Estrategia: Identificar emociones positivas que la marca puede comenzar a cubri de manera coherente y consistente.

• Nivel 5: Conectarse con Emociones Expansivas. El nivel supremo de significancia emocional se alcanza cuando la marca genera emociones expansivas de Alegría y Placer asociados con evaluaciones extremadamente positivas ("Me Encanta"). En este nivel, la experiencia se vuelve "especial" y "significativa para mejorar la vida" del consumidor.

Foco: Integrar emociones expansivas coherentes con la esencia y el propósito de la marca, creando experiencias que trasciendan la categoría.

El modelo permite diagnosticar en qué nivel se encuentra cada marca y diseñar rutas de ascenso específicas. Las marcas líderes como Colún demuestran este modelo en acción: niveles bajísimos de emociones negativas, confianza alta y placer sensorial excepcional. Este perfil emocional explica su liderazgo.

Los desafíos estratégicos para fortalecer el vínculo emocional

¿Qué estrategias pueden adoptar las empresas para mejorar el vínculo emocional?

• Romper la barrera de la indiferencia El principal desafío es que superar la indiferencia requiere inversiones estratégicas que van más allá de la comunicación tradicional. Las métricas convencionales (ventas, participación de mercado) pueden no mostrar deterioro inmediato, dificultando la justificación de inversiones en construcción emocional. La recomendación es implementar auditorías sistemáticas de momentos de verdad emocional, mapeando todos los puntos de contacto e identificando oportunidades de generar experiencias memorables. La medición continua mediante los índices de emocionalidad sugeridos por el estudio debe integrarse en dashboards ejecutivos como KPIs estratégicos.

• Equilibrar defensa y ofensiva. La asimetría emocional crea presión constante por evitar errores, lo que puede generar aversión al riesgo organizacional. El desafío es equilibrar inversiones entre prevención de experiencias negativas y construcción de experiencias positivas. Las organizaciones deben implementar sistemas de detección temprana de riesgos emocionales, monitoreando señales de frustración, decepción o enojo antes de que escalen. Simultáneamente, deben destinar recursos a innovación experiencial que genere alegría y placer.

  
  

• Superar la paradoja de la confianza. Existe una tendencia organizacional a sobreinvertir en confianza (cumplir promesas, calidad, consistencia) sin avanzar hacia emociones expansivas. El desafío es justificar inversiones en "deleite" cuando la confianza aún no está consolidada. Se recomienda establecer umbrales mínimos de confianza antes de invertir agresivamente en emociones expansivas. Por ejemplo, no perseguir alegría hasta alcanzar un porcentaje de confianza superior al 40% de las evaluaciones.

  
  

• Gestionar expectativas por categoría. No todas las categorías tienen el mismo potencial emocional. Los servicios esenciales y regulados enfrentan desafíos estructurales: alta complejidad, baja agencia del consumidor y percepciones históricas negativas arraigadas. Para estas categorías, el foco debe estar en devolver sensación de control al consumidor mediante opciones de autoservicio, simplificar procesos burocráticos y comunicar con extrema claridad. El objetivo no es inmediatamente generar alegría, sino primero neutralizar la ansiedad y la frustración.

  
  

• Transformar la medición emocional en disciplina estratégica. El desafío final es integrar la gestión emocional en los sistemas de medición del negocio. La adopción de los índices de emocionalidad sugeridos por el estudio como KPIs permitirá monitorear la salud emocional de forma continua, establecer metas claras y evaluar el impacto de iniciativas estratégicas. Las organizaciones que logren vincular la gestión de experiencia del cliente con resultados de negocio mediante métricas emocionales tendrán una ventaja competitiva sostenible. La emocionalidad deja de ser un concepto abstracto para convertirse en un activo medible y gestionable.

Conclusión

El estudio demuestra que la emocionalidad de marca no es un componente secundario de la estrategia competitiva, sino su núcleo fundamental. En mercados donde la paridad funcional es cada vez más común, la diferenciación emocional representa la última frontera de ventaja sostenible.

Las marcas que dominan esta disciplina no solo generan mayor lealtad y capacidad de defender precios, sino que construyen relaciones que trascienden transacciones individuales. En un contexto donde el 34% de las evaluaciones operan en indiferencia emocional, existe una oportunidad estratégica significativa para quienes decidan gestionar sistemáticamente el vínculo emocional.

La pregunta ya no es si las emociones importan en la gestión de marca, sino qué tan rápido las organizaciones pueden integrar esta disciplina en sus procesos de toma de decisiones. Los datos son reveladores: las marcas emocionalmente relevantes prosperan, las emocionalmente neutras sobreviven precariamente, y las emocionalmente negativas enfrentan una erosión inevitable de su valor.

Para más información sobre el estudio o para acceder a datos específicos de su categoría, puede contactar a Criteria o al CES UAI.

Si quieres conocer el estudio, accede al informe público aquí https://www.cesuai.cl/emocion-marca